9 elementos que no pueden faltar en el briefing de tu evento
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Es el documento que dirá a la agencia qué hacer, el por qué y los requisitos que se deben cumplir. Como decía el publicista Marçal Moliné, «el briefing es el paquete estratégico que articula una operación táctica». Así que antes de ponernos con los detalles logísticos del evento habrá que tener en qué situación nos encontramos, cómo juegan las marcas contrarias, hacia donde se quiere ir, qué se pretende conseguir con el evento, etc.
Para que la propuesta de evento que se ofrezca al cliente sea acertada y creativa, la creatividad necesita información. Así que si como cliente pedimos creatividad a las agencias, el primer paso para conseguirlo está de nuestra mano. De igual forma, si como agencia vemos que la información facilitada es insuficiente, difusa o incluso demasiado dogmática, es nuestra obligación plantear al cliente un contrabriefing en el que analicemos, propongamos nuevas oportunidades de forma clara y concisa, además de señalar los vacíos que no se cubrían en el documento inicial.
Así que vamos allá; según la Asociación Española de Anunciantes, a pesar de reconocer que hay muchos tipos de briefing en función de cada tipo de acción de comunicación, estos son los elementos que consideran que no pueden faltar en un buen briefing:
– Identificar al anunciante y el producto o servicio para el que se trabajará incluyendo datos clave de la compañía, características del producto, posicionamiento de la marca. Deberá identificar también los principales competidores del mismo y mostrar las ventajas del producto/servicio en relación con los de la competencia.
– Objetivos del evento. ¿Para qué se hace el evento? ¿Se trata del lanzamiento de un nuevo producto o queremos reposicionarlo? ¿Cómo queremos que sea ese posicionamiento?
– Descripción del púbico objetivo. ¿Quién va a asistir al evento? No sirve solo mencionar datos demográficos como edad, mayormente público femenino o masculino, etc. o peor aún, quedarse solo en el número de asistentes que pretendes convocar al evento. Hay que intentar mostrar sus hábitos, conductas y las motivaciones hacia la marca/producto o la participación al evento.
– Posicionamiento deseado para la marca. Tras el evento ¿cómo debería percibir el asistente el producto en cuestión? Hay que dejar claro lo que queremos que sepa, piense y sienta el asistente de nuestra marca tras el evento.
– Mensajes prioritarios. Establecer qué mensajes se han de comunicar en el evento y por orden de importancia. Lo ideal no es abusar en el número y que se establezca un mensaje principal y a lo sumo un par de mensajes secundarios.
– Timing, planificación y presupuesto. No te limites a indicar la fecha en la que quieres celebrar tu evento, sino que encuádralo en la campaña de comunicación global que desarrolla la marca, si además del evento se realizan otras acciones de comunicación y cómo se integra el evento en estas.
Y sí, pon el presupuesto que cuentas para este evento, sino es complicado ajustar la creatividad y concepto del evento con la producción y logística real. No tiene mucho sentido que la agencia presente un despliegue técnico y audiovisual, proyecte un gran escenario, alquile un gran venue durante varios días, cuando por presupuesto se podría plantear una creatividad más sencilla y ajustada.
– Responsabilidades. Indicar el contacto de la persona por parte del cliente que llevará el evento y por parte de la agencia asignar el responsable del proyecto.
– Aspectos legales, sociales y otros datos importantes. Es importante mencionar si la marca tiene que cumplir con ciertas consideraciones legales o restricciones de autorregulación. O si el producto puede suscitar sensibilidades en determinados colectivos sociales.
– Información adicional de interés. Este es el espacio para incluir cualquier dato, observación o detalle que pueda ser relevante para el trabajo de la agencia.
