La competencia en marketing de destinos cada vez es más feroz. ¿Qué consecuencias ha tenido esto sobre las políticas de los destinos? ¿Se han puesto las pilas los destinos?

Desde luego, las ciudades tienen que ser conscientes que ya no tienen un lugar reservado por derecho propio, la globalización ha hecho que hoy en día compitan unas con otras a gran nivel por atraer a ciudadanos de talento, turistas e inversiones. Ya no podemos esperar que el estado haga eso por mí, la ciudad es la propia responsable de su propio desarrollo, que vendrá determinado por su capacidad de gestión. Las urbes han visto que necesitan activarse para posicionarse en el mercado. Por lo tanto cada vez hay más presupuesto, ahora todos saben que hay que crear sus marcas, el marketing se está pasando al mundo de las ciudades y éstas tienen que venderse como un producto, hasta el punto que hay una analogía del 90% con el mercado empresarial.

Hablas de una nueva era de las ciudades.

Sí, viene una nueva Edad Media, hay una crisis de los Estados-nación clásicos, que son demasiado pequeños para los grandes problemas y demasiado grandes para abordar otros como el empleo, la vivienda, la seguridad o la sanidad. Así que aparecen dos fuerzas, una globalizada, que abarca los grandes problemas a nivel mundial, y otra más local que se ocupará del día a día de los ciudadanos, y ahí es donde la ciudad cobra su importancia capital. Desde 2008, más de la mitad de la población mundial ya vive en ciudades, es una humanidad urbana por primera vez en la historia, y es un proceso que se va a acelerar en las próximas décadas, con especial incidencia en los países en vías de desarrollo. Hoy, las ciudades ya son el principal motor de desarrollo económico de los países, Buenos Aires, por ejemplo, ya supone el 60% de la economía argentina.

¿Qué es lo primero que tiene que hacer una ciudad para venderse?

Pensar: Qué es lo que tengo que no tengan los demás. Y utilizarlo.

¿Las redes sociales son un elemento imprescindible de una política de marketing de destino hoy?

Lo serán, sin duda, pero yo sinceramente hace tiempo que estoy esperando que arranquen en este sentido. Seguro que en el futuro van a funcionar mejor de lo que están haciendo.

¿Los grandes eventos son una buena herramienta de posicionamiento para las ciudades?

Sí, pero tiene que ser parte de un proceso, primero la ciudad tiene que descubrir cómo venderse y partir de su esencia, de cómo son sus ciudadanos y de su historia. Cuando esto esté claro, la ciudad se puede reinventar y finalmente, proyectarse hacia fuera. Un buen ejemplo de ello es Valencia: puso en marcha una gran recuperación urbana, pero siempre partiendo de su esencia, y finalmente, ha apostado por grandes eventos que la han colocado en el mapa. Se ha servido de estos para promocionarse fuera, pero ya había una base, algo detrás, mucho trabajo. En otros casos como el de Bilbao, pese a que indudablemente el Guggenheim ha supuesto una nueva vida para la ciudad, se ha dejado un poco de banda la tradición, el carácter de la ciudad, se ha partido de cero sin incorporar la esencia. Y en Avilés puede pasar un poco lo mismo.

¿Qué otras ciudades crees que han aplicado bien el marketing turístico?

A nivel estatal, Gijón, Málaga y Valencia son ciudades que se han vendido bien, donde la gente percibe la ciudad mejor que los activos que muchas veces tiene. Ello es debido sin duda a que han sabido promocionarse, han trabajado bien la comunicación y el city marketing, y han sabido hacer una transformación urbana. Zaragoza es otra ciudad que también está haciendo bien las cosas en este sentido. Y a nivel internacional, pese a sus limitaciones, soy un enamorado del modelo de Singapur. También hay que destacar cómo Curitiba gestiona el medio ambiente y el tema de transporte.