8 claves para un patrocinio de éxito

En qué consiste. Para sobresalir y conectar en un marcado con muchas marcas y un público saturado de mensajes el patrocinio ofrece la solución de vincularse a aquello que despierta emociones y levanta pasiones (deporte, música, cine…) Las marcas buscan su territorio, las ‘propiedades’ que encajan con sus valores y se asocian a estos y a las emociones que despierten. El patrocinio pasa por la interacción con el público, por involucrarlo y crear experiencias. ¿De qué manera? Explotando al máximo las opciones que ofrecen las plataformas para llegar a la audiencia, ofreciendo contenido y acciones de interés que establezcan conexiones emocionales.

Antes de definir la estrategia de patrocinio hay que identificar las necesidades de la marca. ¿Quién es? ¿Dónde quiere estar? ¿Qué posicionamiento tiene y cuál busca? Los objetivos suelen ser: ganar notoriedad, brand experience, b2b, captar leads… Los objetivos dependen de la madurez de la marca, por ejemplo, las marcas consolidadas usan el patrocinio para hablar con sus públicos; las marcas nuevas para darse a conocer, etc.

En un principio se busca notoriedad y posicionamiento; en una etapa más avanzada se busca apoyo de negocio y que el consumidor se acerque y se vincule a la marca. Sobre todo, teniendo en cuenta que el patrocinio es más una acción de valores que de caja. No debe tener como objetivo prioritario generar ventas a corto plazo, sino de construir una estrategia estable para un activo junto a la propiedad.

Un buen patrocinio es una acción creada a medida. La estrategia de patrocinio depende del objetivo de cada marca. Tras determinar objetivos, se estudia cuáles son los canales y elementos disponibles para llegar a quien la marca quiere. Es entonces cuando se va a las propiedades y se negocian los contratos; después se pasa a la implementación, que va desde verificar que el branding sea el adecuado, el hospitality, hasta la activación…

Antes de dar el ‘sí, quiero’ al patrocinio, hay qué ver que otras marcas van a estar presentes en un evento. Cada marca necesita su propio espacio, pero está claro, que el acompañamiento de otras viste. La compatibilidad con otras marcas es esencial y se pide validar su patrocinio según el resto de marcas presentes. Por la adecuación de valores y para evitar, por ejemplo, que la presencia de otro tipo de marcas y su percepción afecte al mensaje.

Big data. El patrocinio ha pasado de las vallas publicitarias y entradas, por el mailing y buzoneo a fans, hasta buscar la implementación, a través de big data, y segmentar para lograr la conversación con el target. Ya no se trata solo de tener visibilidad o acceso a una base de datos, sino de construir, de ofrecer al asistente experiencias. Por eso la marca ha de conocer al fan y saber ¿qué hace este fan antes y después del evento? Ya no se trata de llevar gente a evento, sino de estar presente aun estando en casa, y es a través del big data que se busca la implementación y las rutas para llegar al target.

Mayor segmentación y conocimiento del público. Un reto: estamos en la era de la microsegmentación y las marcas trabajan más los nichos y han pasado de buscar lo cuantitativo a lo cualitativo. Pero aunque se trabaje con nichos, el patrocinio funciona si la acción es exportable a otras ciudades y forma parte del calendario de la empresa, porque si es algo muy localizado y puntual no suele tener grandes resultados.

¿Cuánto invertir para la activación?  Invertir en patrocinio es solo el principio, después hay que activar. Hay quien considera que a la activación hay que dedicar un 40%, otros dicen que un 50%, y la idea más popular es la regla de los dos tercios. Al final cada caso es diferente y no hay que ceñirse a reglas estándar. porque cada caso es diferente. Reglas aparte, varias agencias y patrocinados declaran que todavía hay quienes creen que en el precio del patrocinio la activación va incluida, un error grave que te deja sin munición.

¿Cómo se mide el éxito? No hay una fórmula matemática, aunque se estima, a menudo, el valor mediático de la exposición respecto a lo que hubiera costado una campaña de publicidad. Pero el patrocinio es mucho más, incluye generar  contenidos, generar  emociones y experiencias, captar  leads e incluso motivar internamente. ¿Quién le puede poner  una fórmula a esto?