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5 tendencias que impactarán en los eventos según PCMA
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Por Cristina Muñoz
“One size no longer fits all in business events” es la conclusión del estudio Future of Meetings & Events realizado por la firma Fahrenheit para la Fundación PCMA y Marriott International, y que fue presentado en el programa “Disrupt + Deliver” que tuvo lugar del 6 al 9 de enero en Pittsburgh (EEUU). Cinco son las macrotendencias que van a impactar “dramáticamente” en la industria de eventos empresariales según el informe: la inteligencia emocional, la serendipia ‘organizada’, el diseño multimodal, el legado social, y el destino como elemento enriquecedor del evento.
Inteligencia emocional, la ‘talla única’ ya no es suficiente
Según Annette Zimmerman de Gartner, en 2022 las plataformas digitales sabrán más de nuestros estados emocionales que nuestras propias familias. Sin embargo, según una encuesta de Selligent Marketing Cloud, el 74% de los consumidores esperan que las marcas les traten como individuos, no como segmentos. La gente quiere sentirse comprendida y recibir experiencias que se adapten a sus necesidades, lo que aplicado a los eventos significa que los participantes no quieren ser tratados de forma homogénea o como proveedores de datos e información, sino reconocidos como individuos a un nivel emocional más profundo.
En este contexto, la información de cada participante será clave para el organizador, que podrá utilizar los datos obtenidos para adaptar el contenido del evento con el formato, el ritmo, la cantidad o el estilo adecuado a cada participante. ¿Y la privacidad? Muchos participantes estarán de acuerdo si los datos sirven para optimizar su experiencia. Las expectativas de personalización son cada vez más altas, incluso en los detalles. Se trata de obtener un ROI personal positivo teniendo en cuenta el tiempo invertido en el evento. Un buen ejemplo de esta captación estratégica de datos la vimos en EventHorizon 2018.
Serendipia o accidentes productivos
Un estudio de Susan Pinker, autora de The Village Effect, demuestra que encontrar momentos de conversación entre compañeros de trabajo aumenta la productividad en un 20%, y una conversación face to face equivale a 34 emails. En una época en que estamos más programados que nunca y con acceso a un flujo de información enorme, lo cotidiano es más que previsible. En este contexto, los ‘accidentes’ o momentos inesperados, no planificados, crean un impacto y recuerdo duradero, por lo que los eventos pueden ser una oportunidad única de ser ese ‘accidente’ que impacte. Por tanto, los organizadores deberían diseñar momentos y programas inesperados, alejándose de las agendas.
Por otra parte, a medida que la tecnología permite la asistencia a reuniones o a entretenimiento a distancia, se buscará cada vez más la magia en el momento ‘experiencial’. El crecimiento profesional puede desarrollarse ya en cualquier parte, por tanto se ha de cargar de emoción y sorpresa el face to face. Los espacios ganarán con ubicaciones atípicas y brindarán a los participantes con elementos y actividades inesperadas, y con diseños que faciliten los encuentros fortuitos y las conversaciones informales.
Diseño’ multimodal’ para la interacción y la adaptación
La compañia de investigación Jones Lan LaSalle, predice que para 2030, el 30% del espacio laboral en una oficina será ‘espacio flexible’ para adaptarse a las necesidades individuales de los empleados, así como para incentivar la colaboración en grupos dinámicos. El espacio es clave para la experiencia, y las expectativas respecto a estos están cambiando hacia diseños ágiles y fluidos. En los eventos, el espacio debe reflejar las necesidades específicas de cada evento en particular: la infraestructura tecnológica, la arquitectura, los muebles y accesorios, etc., deberán ser pensados para la forma en que los participantes se relacionarán entre sí, para el contenido del evento, y para el espacio en sí. Es decir, no se trata ya solo de la elección del espacio adecuado, sino de que los espacios sean flexibles y tengan capacidad de adaptación para necesidades específicas, como salas de relax, espacios de trabajo tranquilos, entornos íntimos, pero también espacios ruidosos y emocionantes. En este contexto los más visionarios creen que la impresión en 3D será el futuro.
El legado social
Todos hemos oído como la aparentemente arriesgada elección de Nike de contar con el controvertido jugador Colin Kaepernick, muy posicionado contra la violencia policial y el racismo en EEUU, se convirtió en viral y disparó las ventas online en un 31%. Así mismo, un evento debería encarnar completamente el mensaje que representa, e identificar los modos y momentos correctos para que ese mensaje cobre vida. Se ha de ser coherente, y los detalles deben estar alienados con ese mensaje para que los participantes se identifiquen con esos valores. En este sentido, los criterios éticos pesarán en las decisiones del organizador, como el lugar del evento y sus proveedores.
El destino ‘enriquece’ el evento
El informe sobre destinos de viaje de Mintel 2017 revelaba que el 53% de los consumidores declaraba que la parte más interesante del viaje era descubrir sitio secretos, lugares escondidos que solo conocieran sus habitantes. Los eventos son una gran oportunidad para explorar, descubrir el entorno y la localidad donde tiene lugar, y sumarlo a la experiencia. La demanda de lugares no previsibles va en aumento, y muchas ciudades deberían aprovechar esta tendencia para convertirse en uno de los reclamos del evento ofreciendo experiencias externas al venue, buscando la colaboración de negocios y programas locales, implicando a los ciudadanos, así como determinando qué legado e impacto positivo dejará el evento en ese destino.
