5 consejos para medir tu evento en un mundo imperfecto

Analiza, documenta el público asistente. El nivel 0 de la pirámide ROI es el público asistente. Lo que se puede mejorar allí es el hecho de no limitarse a un vago «han venido unas 150 personas» ni «150 clientes», sino pasar tiempo analizando quién es el público asistente. ¿Cuántos clientes vs clientes potenciales? ¿Hay gente con la cual queríamos trabajar desde hace tiempo sin éxito? ¿Qué poder de compra tienen? ¿Qué cargos exactos tienen los asistentes? Un asistente no es lo mismo que un cliente, que no es lo mismo que un decisor de empresa cliente. Y demasiado a menudo, la descripción de los asistentes consiste en un sencillo número.

Acepta la imperfección. Idealmente cada evento se puede medir de forma perfecta. Pero no estamos en un mundo perfecto. Si es complicado hacer encuestas a todo el mundo, hazla con una muestra de asistentes. Si no puedes preguntar a los clientes, por lo menos pregunta al equipo comercial qué piensan que sus clientes han sacado del evento. Es muy imperfecto, sí… pero mejor que nada.

Si no puedes demostrar qué ha reportado el evento exactamente, explica el evento de forma que lo justifique: «el evento nos ha permitido hacer probar el producto y cenar con 10 cuentas que suponen compras de más de xx miles de euros»… no es una demostración del impacto pero ya hace que sea más complicado cuestionar su utilidad.

¡Ve más allá del solomillo! Sabemos que ya haces encuestas de satisfacción sobre la comida o sobre si el evento les ha parecido interesante… pero allí no se crea el valor del evento. Sube unos niveles y define lo que quieres a nivel de

– «aprendizaje» (qué mensajes la gente ha recibido, si les parecen creíbles, qué nuevos contactos han hecho, qué conocimientos nuevos han conseguido…)

– comportamiento (qué hace la gente después, dependiendo del tipo de evento: aplica los conocimientos adquiridos, trabaja los contactos establecidos en el evento, piden una demo o prueba del producto, publican la noticia…)

Piensa que todo lo que son encuestas de satisfacción miden algo que no es el objetivo del evento. No se organiza un evento para dar de comer a la gente o divertirlo.

Organiza pensando en lo que medirás. Aquí está quizás el mayor valor de la medición: hacer que la atención no se centre en el menú o en la bonita escenografía, sino en lo que queremos comunicar, conseguir. Permite reducir los mensajes y centrarse en los esenciales. Permite dedicar mucha atención a cómo quieres organizar tu equipo comercial el día del evento. Aunque los elementos que medirás sean muy difíciles de medir, ponlos en la pared y centra la concepción de tu evento en ellos.

Planifica seguimiento. Un evento es maravilloso… pero no lo puede todo. Un evento no es nada sin un seguimiento sólido, sea el seguimiento comercial o el seguimiento de la implementación de los cambios de organización que se han comunicado en la convención. Así que desde tu brief, piensa en qué seguimiento se hará. La medición (o estimación) del impacto del evento solo se puede hacer semanas o meses después… pero requiere que el departamento que ha pedido el evento (ventas, marketing…) se implique en un seguimiento claro de lo que se ha comunicado en el evento, y del target asistente. Un punto de contacto cada 2 semanas por ej. permite que la gente no vuelva a su día a día como si no hubieran ido al evento.

En muchos eventos una medición total, perfecta, financiera, es imposible. Pero no por esto la metodología es inútil. No deja de ser una herramienta fundamental de planificación y de seguimiento.