4 ejemplos prácticos en los que el marketing digital se integra en el evento físico
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El evento es una excusa para producir contenido digital previo al directo en medios sociales y un generador de contenido posterior, pero también es una fuente de datos. Es lo que vimos con los dos ejemplos que nos trajo Fernando Alonso de Pernord Ricard con dos eventos de dos de sus marcas:
Retratos robots de nuestros asistentes que nos muestran sus emociones. Es lo que se hico para Ballantine’s durante las sesiones de música Boiler Room. A través de cámaras wifi infrarrojos se grabaron y monitorizaron las cinco horas de evento, asignado mediante un software especial un ID por cada asistente. La tecnología detectaba las caras, sus estados de ánimo el tiempo que pasaban en las barras y sobre todo mostraban si sonreían o qué emociones experimentan cuando se relacionan con la marca durante el evento (cuando la consumen, cuando se acercan a la barra a pedirla, etc.).
Pulseras contactless para monitorizar el directo el evento. En su día te contamos el despliegue eléctrico de la fiesta Absolut Electrik y fue en este evento en el que a través de las pulseras contactless que se utilizó como medio de pago dentro del evento se pudieron extraer datos de consumo durante el festival. En una sala de control anexa a la fiesta se visualizaba, gracias a la información que generaban las pulseras qué barra funcionaba mejor, qué cóctel tenía mejor aceptación, cómo iba el stock de botellas, etc. y permitía tomar decisiones en tiempo real para reforzar barras, poner camareros en un punto, etc.
Una dimensión distinta a la de los datos es la que trajeron los responsables de digital y de eventos&patrocinio de Solán de Cabras. Trabajan, literalmente, codo con codo poniendo en común eventos y proyectos digitales, integrando el contenido y las acciones que se genera en cada área. Este tándem eventos-digital alimenta y genera nuevas acciones tanto al departamento de eventos&patrocinios, como al de digital:
El patrocinio en la Madrid Fashion Week salta a las redes sociales. Un activo de patrocinio en toda regla con stand, acciones de relaciones públicas, etc. en Cibeles, da el salto digital para poder conectar con el público seguidor de la moda y las tendencias. El público que sigue a la marca en redes sociales entra a formar parte del evento con acciones con influencers, se comparten contenidos del backstage y mediante una colaboración con Juan Duyos se sortea una experiencia vip en la pasarela y unos zapatos de edición especial del diseñador, para el seguidor que comparta su experiencia con la marca.
Una acción digital que da lugar a una acción de patrocinio. De un concurso de fotografía de naturaleza en Instagram que tenía como jurado y aval Photoespaña, la vinculación del concurso con el festival requirió que Solán de Cabras estuviera presente en Photoespaña como patrocinador y las fotografías seleccionadas de Instagram formaran parte de una exposición dentro de Photoespaña.
Al final la clave para que la simbiosis entre digital y eventos sea fluida es que la marca se mueva por un territorio, temática (moda, naturaleza, vida saludable, etc. ) que sea coherente, natural y creíble con lo que es la marca y con lo que representa, ya que de esta forma replicar o declinar una acción digital en el mundo evento, o viceversa, va a ser mucho más fácil y natural.
El futuro pasa por tener un e-events manager en el departamento. La figura del events manager evoluciona al mundo digital y ya no solo es suficiente un perfil estratégico y ejecutor de acciones en vivo, sino que debe tener una visión integradora de la esfera digital: conocer sus herramientas, cómo activar e interrelacionar el evento offline con sus seguidores en redes, etc.
