10 tendencias que nos impactarán en eventos en 2023
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The world will be on fire y se acabó lo que se daba
La ONU avisa de que vamos al “infierno climático”, ante todo por la generación de CO2, el punto donde en eventos tendremos que mejorar más. La compensación no es una vía perfecta (mejor no generar que compensar), pero sí es una opción a considerar. La movilidad está intrínsecamente ligada a los eventos y el transporte aéreo acabará siendo neutro en carbono, pero tardaremos unos 20-30 años para ver esta revolución. Hasta entonces, crecerán los eventos locales (o multisede), así como los proveedores locales, ante más desafíos en la cadena de suministros (escasez de materiales o de combustibles). Reaprovechemos más materiales, señalética, estructuras… ¿Los aviones no despegarán? Los de Thai Airways se convirtieron en restaurantes pop-up donde degustar los menús de su carta de a bordo sin despegar de la pista del hangar. Y el aeropuerto de Vilna utilizó una de sus pistas para montar un autocine y celebrar el festival internacional de cine de la ciudad.
Éramos pocos y parió la abuela
La población mundial supera ya los 8 mil millones de personas y, según el INE, en Europa los mayores de 80 casi se duplicaron entre 2001 y 2020. Conclusión: somos muchos, pero seniors (eufemismo de viejos) y las marcas vislumbran este “grey power”. Porsche Canada organizó actividades en una residencia de cuidados de larga duración, McDonald’s Suecia ha lanzado un happy meal para seniors, Radio Recliner es una radio especialmente para seniors. Tienen tiempo, dinero, y mucha necesidad de conexión… ¿el futuro no es hacer eventos para ellos? Todo depende de tus prioridades de marketing, pero como el marketing en general se dirigirá más específicamente a este segmento, tus eventos pueden pensarse para ellos. Eventos diferentes, más tranquilos, más orientados a cultura y conversación que a experiencias Wow!, y finalmente, eventos posiblemente bastante premium.
Mejor fuera que dentro
La tendencia de salir de la ciudad (iniciada por la pandemia) se potenciará con el auge del teletrabajo. Destinos y marcas ya están concibiendo soluciones para que las afueras, el campo… o incluso otros países, sean más atractivos. Los destinos incluso hacen su marketing hacia los teletrabajadores, como los Barbados que ofrece visados de un año para ellos. El teletrabajo necesitará de eventos (que los equipos repartidos se vean para experiencias compartidas con el resto de su empresa). También los que se muden construirán una vida en su nuevo pueblo y, por esto, la organización de eventos culturales o sociales en destinos más pequeños es algo que podrá crecer. Tanto en Nueva York, Copenhague, Viena o Londres hay proyectos urbanísticos en los que se potencian y crean nuevos espacios verdes, parques-península para disfrutar de rutas y tiempo el aire libre. ¿Los eventos al aire libre y actividades en la naturaleza serán más habituales y no solo una parte de desconexión dentro del programa del evento?
Oh là là!
Según el último informe de Bain & Company y Altagamma se prevé que el mercado mundial del lujo alcance unos 1,4 billones de euros en ingresos por ventas este año, un crecimiento del 21% comparado con 2021. Para 2030, espera que el valor del mercado ascienda entre los 540 y los 580 mil millones de euros, lo que supone un aumento del 60% o más en comparación con 2022. Ante esto, no dejan de surgir potentes apuestas: Viajes El Corte Inglés tiene previsto lanzar pronto una firma dedicada al turismo de lujo, NH acaba de renovar 5 propiedades de la marca premium Anantara… Poco que añadir de la apertura, por ejemplo, del Hotel Mandarín en Madrid o del Four Seasons con su colindante Galería Canalejas de 15.000m2. Especialmente en Madrid el boom del lujo pisará con fuerza porque el Ayuntamiento ya está desarrollando una estrategia y promoviendo eventos premium como Madrid Luxury Travel Reboot. También Brain & Company nos avisa de que para 2025, los principales compradores de lujo, serán la generación Z e Y. ¡Apunta tu nuevo target para eventos de lujo!
De lo que se come se cría
Si The Economist declaró el 2019 como el año del veganismo la pandemia en 2020 ha acelerado todavía más este movimiento. Mucha gente, preocupada por su sistema inmunológico, se interesó por los beneficios de la alimentación basada en plantas. La Plant Based Foods Association informó que, durante la primera ola, las ventas de carnes vegetales en los EEUU aumentaron un 90% con respecto al año anterior. En España, el 7,8% de la población mayor de 18 es vegana, según un estudio de PNAS, periódico científico de referencia. Seguirá creciendo el consumo (también por la unión del veganismo con la sostenibilidad) y los caterings en eventos tendrán que adaptarse a la demanda. VOK DAMS (estos alemanes siempre por delante…) ya ha lanzado una política de catering vegetariano/vegano, sugiriéndolo sistemáticamente como primera opción. ¿Qué dicen los clientes? “Lo aprecian, es una manera de que lo prueben y da inicio a la conversación sobre este tema tan importante”, Colja Dams, director de esta agencia líder en Alemania.
Espacios más líquidos (sin pensar en alcohol…)
El teletrabajo registra cifras récord. Los últimos datos del INE apuntan a que la mitad de los que pudieron teletrabajar el año pasado lo hicieron y, según InfoJobs, en el primer trimestre de 2022 el número de ofertas de trabajo que incluían opción de teletrabajo multiplicó por 10 a las del mismo periodo de 2020. Esta tendencia seguirá aumentando y los eventos se convertirán en el gran sitio de encuentro, como una especie de oficina temporal, donde quedarás con mucha gente, trabajarás, te conectarás a distancia a otras reuniones… ¿La clave? El diseño de los diferentes espacios del evento. ¡Nunca más va a funcionar solo una plenaria y un par de salas de subcomisión! Habrá que poner en el centro del diseño las nuevas necesidades de los asistentes a través de espacios líquidos y flexibles, donde puedan desarrollar sus actividades con comodidad, sean las que sean sus circunstancias en cada momento. Ya estamos viendo precursores de esto como Comet Meetings que acaba de abrir e incluye espacios multiusos y salas de silencio para llamadas privadas.
Si te has quedado con ganas de leer sobre eventos y alcohol, échale un ojo a este artículo con ideas para gestionar el con y el sin alcohol.
Con eventos, empleados contentos
El “Informe de calidad de vida y felicidad ciudadana en España” de 2022 no deja lugar a dudas: los españoles ahora son menos felices, un 2,5 % menos que en 2021, porque lo que les preocupa más es su situación laboral. Como explican los psicólogos los trastornos psiquiátricos (ansiedad o estrés) están aumentado y cada vez más en consulta se encuentran empleados y empresas con “patologías”. En este sentido, los eventos internos serán una herramienta especialmente relevante para motivar, fidelizar, fortalecer relaciones y conseguir que todos los empleados se sientan una parte importante de un grupo que comparte una misma cultura. Hablaremos de eventos internos más “terapéuticos”, de readaptación emocional ante el contexto laboral. Porque… ¿qué mejor manera de dar prioridad a la salud mental de empleados y clientes? Inclusive, los eventos también servirán para informar y formar. La multinacional canadiense Lululemon acaba de anunciar una formación de primeros auxilios en salud mental para sus empleados y la desarrollarán a través de una app y eventos.
La moral es la ciencia por excelencia
“La gente ya no compra lo que haces, compra el por qué lo haces”. Lo decía Simon Sinek, un visionario, en 2009. Más de 10 años después vivimos en la era del propósito donde las empresas y las marcas ya no se diferencian por sus productos o servicios sino por sus propósitos que se van acercando más a la ética, a la pura moralidad. Estamos empezando a notar como el nivel de presión social hacia las marcas aumenta paulatinamente, la sociedad no pasa ni media y esto impactará cada vez con más fuerza en la organización de los eventos, donde (por suerte o por desgracia) no hay ni trampa ni cartón y cada detalle es un espejo de la marca u empresa. A la hora de escoger ponentes, por ejemplo, dentro de unos años, será el pan de cada día tener el mismo número de hombres y mujeres, un equilibrio con ponentes de diferentes nacionalidades, diferentes orientaciones sexuales… Si no te pones a pensar ya en estos temas estarás totalmente out. Solo hace ver la que le está cayendo al Mundial de Qatar.
Adiós target, hola tribu
Vas a cualquier evento y te das cuenta de que la forma en la que los asistentes lo viven y experimentan emocional y colectivamente no es la misma. De hecho, algunos como Nico Didry (maestro de conferencias de etnomarketing en la universidad de Grenoble Alpes y event designer) han investigado en profundidad cómo se comportan los seres humanos, concretamente en festivales, llegando a establecer una segmentación con los perfiles principales: actor comunitario, disfrutador interactivo, receptor esteta y seguidor identitario. Según él, todos estos perfiles se agrupan formando comunidades o tribus que se distribuyen homogéneamente por el espacio. Mucho target mucho target, pero todo pinta a que el futuro pasa por pensar más en tribus. Investigar y segmentar bien los perfiles personales, al estilo Didry, será esencial para la identidad del evento, así como conectar con cada asistente de forma personal, destacando sus diferencias y similitudes frente al resto.
Deseo, excitación y orgasmo con redes sociales
No te asustes, solo queremos remarcar la importancia que cobrarán en nuestro sector. Mucho más allá de colgar simplemente unos post caminamos hacia eventos integrados de principio a fin en las redes sociales o… mejor dicho: eventos sin fin. Porque a posteriori el evento se puede desengranar, adaptar y utilizar para los canales de la marca, alargando su vida, extendiendo el mensaje y permitiendo puntos de interacción más allá del día D, 365, 24/7. Estamos viendo ejemplos de esto, pero crecerá y crecerá y te vendrá bien saber en qué red social situarse, porque, según el último estudio de AEA, Instagram será, por ejemplo, la que más “fomentará o facilitará” la compra directa, seguida de Facebook. También el evento se nutrirá cada vez más de las redes sociales en directo, llevando a escena la omnicanalidad. ¿Ejemplos precursores? Los votos en redes sociales decidieron los ganadores en la IX edición de “Implicados y Solidarios” de Bankinter y el final del corto de Fantasmagoric Night II lo decidió la audiencia, realizando una escucha social sobre sus comentarios tras las emisiones en Twitch.
