10 tendencias para 2023 ante (todavía) una situación de incertidumbre del sector

Inversión: algo de crecimiento…

La situación actual aboca a ser cautos a la hora de pensar en incrementos en el consumo privado y, por tanto, en las inversiones publicitarias. El comportamiento que se espera del mercado en su conjunto estará en la línea del 3-4% de crecimiento si los factores negativos se moderan. Como posible efecto positivo destaca el hecho de ser 2023 un año electoral, lo que repercutirá en un aumento de las inversiones de la administración en general.

Medios: nuevos formatos

En cuanto a cada medio, exterior se muestra con fortaleza en transformación digital y nuevos formatos y parece que seguirá aumentando por encima del sector. Radio es de esperar que mantenga su solidez creciendo algo por encima del mercado ya que en tiempos difíciles se suele comportar mejor que la media. Internet se ha estancado en su crecimiento, de hecho, decrece la aportación a RRSS, pero, aun así, mantiene una gran oferta y posiblemente crezca al menos en la línea del sector. Los medios impresos llevan unos años de caída y se prevé que seguirán en esa tendencia. El cine debería seguir con la recuperación de las inversiones, aunque no se estima que llegue a las cifras prepandemia. Por último, la televisión debería recuperar parte de su inversión perdida y crecer, aunque sea levemente, por encima del mercado.

Cambio en la planificación de las campañas por la era del streaming

Como ya viene siendo tendencia en los últimos años, el consumo de televisión lineal disminuye, en 2022 lo ha hecho en un 13% respecto a 2021, mientras que el consumo de plataformas de streaming y de video online está aumentando a doble dígito, lo que infiere un cambio en la forma en que se planifican las campañas publicitarias, pasando a contemplarse como una gestión conjunta de «planificación audiovisual». La audiencia de la televisión lineal envejece  y las plataformas de video bajo demanda aportan un nuevo inventario en un mercado necesitado de mayor oferta.

El consumidor y las marcas

Ante este panorama de competencia y de fragmentación por parte del consumidor en el consumo de los medios, se está produciendo una dispersión de la atención por la gran cantidad de estímulos que recibe en un entorno cada vez más conectado y sobrecargado de información. Esto, unido a la situación que el consumidor vive en la que considera que todos los grandes gastos deben ser controlados, crece su percepción de inseguridad en los ingresos y cada vez recurre más a marcas de distribución, -a niveles de 2009/2014-, y a reducir el consumo como reacción típica ante una crisis inflacionaria, hace que las marcas redoblen los esfuerzos para mostrase más cercanas y empáticas.

Sostenibilidad: el gran tema de este 2023

Muchas empresas, están adoptando objetivos y metas de reducción de emisiones de carbono y trabajan para aumentar su eficiencia energética y promover el uso de energías renovables en sus operaciones. Este compromiso se hace extensible a todas sus actividades, incluyendo la publicidad. Para ello, se han desarrollado herramientas para medir el impacto de la publicidad en las emisiones de carbono.

Cambian las relaciones anunciante-agencia

El 78% de los anunciantes contrata agencias especializadas y los equipos deben ser capaces de trabajar con tecnología aplicada al marketing y con una visión end to end del negocio del cliente y de la vinculación de la actividad de comunicación a las ventas. La competencia cada vez es más fuerte y las relaciones más cortas, especialmente con las agencias creativas.

¿Investigación?

Ante este panorama, la investigación sigue siendo es esencial para asegurar que las campañas crossmedia, que llegan al consumidor a través de distintos medios, dispositivos y tipos de contenido sean capaces de influirle en la fase del proceso de decisión de compra en la que se encuentren. Además, el big data sigue siendo una de las grandes promesas para las marcas, la tendencia de cara a los próximos años se inclina hacia el uso de herramientas como el machine learning o similares a la hora de algoritmizar la recopilación y clasificación de materiales.

Métricas y ROI para conocer mejor nuestra audiencia

Pese a todos estos avances, la sensación de falta de certeza a la hora de medir el retorno de las inversiones en medios (ROI) sigue estando ahí. No obstante, la llegada del entorno sin cookies está ya más cerca y las compañías no tienen tanta preocupación. Esto se debe a que se han ido desarrollando diferentes soluciones de mercado, como modelos de atribución con metodologías diferentes, o las recién creadas geo-audiencias. También hay otras opciones de enriquecimiento de los datos, como el social login profiling que, con permiso de los usuarios, permiten enriquecer los perfiles de los clientes de las marcas. Sin embargo, lo que sí sigue habiendo en las empresas es una brecha cultural en el entorno de la medición entre el mundo off-line y el on-line que dificulta la globalización de la medición y el entendimiento del ROI.

Disciplinas en auge: retail media, branded content, gamificación, CTA Card, live shopping, marketing de podcast, de NFT`s…

En este contexto nace la necesidad de contar con medición de actividades que, aunque ya lleven años de implantación, ahora resurgen con un claro empuje, como es el branded content. Igualmente, el retail media se posiciona como una clara tendencia impulsada por el auge y expansión de las ventas online. Su objetivo es el de aumentar y promover los productos en los puntos de venta y tenderá a integrarse, de forma más acusada, con la actividad convencional en 2023. La gamificación también toma fuerza por la ebullición de los ecommerce y por el intento de atraer, interactuar y fidelizar al público más joven. Y el Live Shopping es una nueva versión de las compras online y, asimismo, los NFT`s pueden convertirse en una herramienta clave en el campo del marketing digital de los próximos tiempos.

Estabilización en la digitalización con foco en el metaverso

En cuanto a los procesos de impulso de la digitalización protagonizados en años previos de pandemia, de cara a 2023 no parece que se vaya a producir un crecimiento ni cuantitativo ni cualitativo. Principalmente la gran novedad es el metaverso. Con una salida explosiva al mercado, pero con un estancamiento igualmente abrupto, puede ser el símbolo de la situación actual de pausa o interrupción de los procesos de innovación. En cualquier caso, el metaverso va a ser una gran plataforma de aplicación de técnicas de investigación, empezando por la etnografía virtual, y siguiendo con el big data, el neuromarketing, etc.