¡Nadie es malo!
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“Los clientes piden presupuestos a muchas agencias y no pagan la creatividad”. “Las mesas de compras nos estrangulan”. “Las agencias no aportan valor, solo añaden markups por todas partes”. “Los espacios nos estrangulan con sus exclusivas”. “Los proveedores acaban trabajando en directo con el cliente si les dejo hablar…”.
¿Familiar? Sí. ¿Cierto? También, en ciertos casos. Muchos actores de nuestro sector hacen muchas cosas mal. Pero más que:
– generalizar (“Los clientes son así”)
– pensar que el otro el malo, y que le gusta aprovechar una debilidad si lo puede…
… más vale entender el contexto.
Los clientes finales (anunciantes) están asustados. Más que nunca. Un lanzamiento de producto fallado y temen estar en la calle… La bolsa les castiga cada trimestre. Sus accionistas les piden reducciones constantes de costes. Tienen deptos. de compras muy centrados en la línea de abajo, más que en una forma de comprar más estratégica.
Las agencias no son muy rentables. No consiguen cobrar honorarios decentes (tendrían que explicar mejor su valor, quizás, pero es sumamente complejo hoy cobrar honorarios significativos). Tienen que hacer vivir sus estructuras.
Los proveedores están siendo apretados por las agencias y los clientes, se les paga mal. Y los espacios suponen un coste fijo muy alto que a menudo se rentabiliza difícilmente con solo alquileres.
Entonces… no me gustan los concursos masivos, las mesas de compras, las exclusivas, los markups. Nada de esto me parece correcto si vamos a un buen funcionamiento del sector. Pero entendamos cada parte: la enorme mayoría de los actores del sector quieren ganarse la vida y trabajar bien, no abusar del otro para comprarse más coches de lujo.
Es vital luchar contra las malas prácticas pero sobre todo entender el contexto completo de cada grupo de actores. Ni los clientes, ni las agencias, ni los espacios son malos (algunos lo son, ¡esto es la humanidad!) pero ante todo responden a motivaciones, a presiones, a contextos. Hasta que hayamos entendido estos contextos, nos entenderemos mal.
