In God we trust… all others, please give data

“Nos fiamos de Dios. Los otros tienen que aportar datos”; es lo que me dijo con un humor muy americano Larry Luteran de Hilton, chairman de MPI con el cual tuve la oportunidad de hablar en la conferencia europea de la asociación de profesionales de eventos MPI en Torino.

¿Por qué esta conversación? MPI pone mucho énfasis en la justificación de los eventos y reuniones, siguiendo la ley de salvación de activos podridos (TARP) que exige que las empresas que se salven con fondos públicos justifiquen sus eventos y reuniones. MPI recuerda que, según el estudio Eventview, los responsables de marketing ven los eventos como la herramienta de marketing que mayor retorno tiene. Cancelar eventos es la mejor manera de empeorar la situación de estas empresas. Y como comentamos con Larry Luteran, lo hecho por nuestro sector hasta la fecha a nivel de demostración del impacto del evento es insuficiente.

¿Ley chocante, o entendible? No me gusta que un presidente americano ponga así en duda a nuestro sector. Pero tenemos que entender que ante este tipo de oposición, no basta recordar el poder de emoción que tienen los eventos. ¿Y una empresa salvada con fondos públicos no tiene que asegurar que no malgaste el dinero? Es cierto que esta demanda obedece más que a un electoralismo triste que a un buen sentido económico, pero veamos las cosas en positivo: Obama nos recuerda el gran asunto pendiente de nuestro sector: demostrar su utilidad. Hasta que lo hagamos más claramente, seremos frágiles.

Nuestro estudio de mercado (ver tema de portada de eventos magazine 21) confirma la emergencia del ROI como demanda de los clientes. Estos días, las empresas no aceptarán invertir en eventos sin visibilidad alguna sobre su retorno. Que haya una ley en EE UU sobre esto o no, demostrar es necesario.

Lo sé, la medición es un tema sensible, que atrae a los clientes (y no todos, ¡muchos están muy contentos de no tener que demostrar resultados!) pero asusta a las agencias. “No se puede medir la emoción” es el argumento frecuente contra el ROI. Es difícil medir un retorno en euros, pero cada vez más los expertos en ROI hablan de un impacto (de comunicación, de motivación…) demostrable más allá de la sonrisa de los asistentes.

Esto es un reto colectivo: para las asociaciones de nuestro sector, para las grandes agencias, para los clientes en empresas o asociaciones. La investigación que se ha hecho hasta la fecha sobre este tema es insuficiente. Nuestro sector tiene que invertir en un par de estudios y case studies que permitan a un congresista americano, o a un responsable de compras español, entender por qué esta herramienta es realmente potente. Y lo es.

¿Obama nos enseñará el camino, una vez más?