Cómo los incentivos son para VW una herramienta esencial, completa, medible

Justificar su trabajo, analizar y argumentar el impacto de los incentivos (y otros eventos)… Bárbara es consciente de la importancia de los datos. “Mi master en datos, lo he hecho en incentivos y en eventos. Cuando llegué en 2013, faltaba al departamento la cultura de datos, nos centrábamos mucho en la elección del destino. Pero tenemos comité de finanzas, de compras, y un proceso de validación de estas inversiones. Sea un patrocinio o un incentivo, tenemos que presentar un informe de ROI de la acción, así que ponemos mucho análisis de impacto detrás de lo que hacemos. La clave es no invertir en proyectos que no sean relevantes para el negocio, y hacer el ejercicio de medir resultados es clave para defender y consolidar cualquier acción que emprendemos desde nuestra área”.

Según nos comenta, este análisis justifica los incentivos de la marca, que organiza dos incentivos principalmente, uno “de Excelencia” (para los gerentes de las concesiones) y otro para un colectivo más amplio llamado “Cum Laude”. Vemos con ella, en sus palabras, los valores del incentivo.

La reputación. Es el primer punto, el más duradero, quizás el más potente: el hecho de que tu incentivo goce de una reputación en la red, genere expectativa, que vean tu incentivo como una experiencia de 10… Todo esto es algo aspiracional que hace que la gente haga un esfuerzo real para ir. Esto lo construyes con tiempo, pero acaba siendo muy motivador, además de consolidar tu reputación de marca entre los concesionarios.

La capacidad de orientar la actividad todo el año. El programa de incentivo es una herramienta de acompañamiento completo de la red: los objetivos combinan objetivos de venta, posventa, VO… Y trabajas el incentivo todo el año con un plan de comunicación, en el cual animas la competitividad de los participantes, informando de cómo van a nivel de resultados y estimulando el esfuerzo. La trazabilidad por parte de los participantes es imprescindible, para que mes a mes puedan ver la posición en la que están y sepan que palancas deben tocar para poder subir en el ranking. Incluso si crece una prioridad para la empresa, puedes añadir nuevas maneras de puntuar, sobre la marcha. Esto te ayuda a orientar su actividad. Y cuando se acerca el momento, cambias la comunicación y generas más expectativa concreta sobre el viaje, lo que pasará, la experiencia.

Si crece una prioridad para la empresa, puedes añadir nuevas maneras de puntuar, esto te ayuda a orientar su actividad

• Sin envidia de los no ganadores. No hemos visto nada de este tipo; alguno puede pensar que estaba cerca de ganar pero no vemos que quede ningún mal sabor de boca.
• Generar identificación con la marca. Es como cuando acaba una convención, tras ver los vídeos, vivir las actividades y el entusiasmo colectivo, los participantes salen con un sentido de pertenencia e identificación con la marca y el equipo humano altísimos. Por ello, siempre hemos defendido el incentivo presencial para hacer equipo. Es el reconocimiento al trabajo bien hecho, una recompensa merecida.
• Consolidar la relación emocional y un vínculo, complicados de medir pero que sin duda funcionan. Cuando has vivido cosas juntos, se facilita el trabajo conjunto futuro. Te entiendes más, incluso en momentos críticos. La relación entre concesionarios mejora, se crean vínculos que funcionan. Si les llamas para pedir algo y son más receptivos; o te vienen con una idea porque se sienten parte del proyecto.
• La dimensión cultural. Una cultura empresarial es difícil de transmitir; y en el incentivo, das mensajes sobre la marca, su cultura y valores y sobre todo los haces vivir de forma más potente que en cualquier papel o vídeo. Si puedes hacer esto en un viaje, con experiencias que tienen tu identidad de marca, los participantes se empapan mucho más.
• Market intelligence. El tiempo que tienes con ellos, la confianza que se crea, hacen que nuestro equipo vuelve con un montón de cosas apuntadas sobre lo que podemos mejorar, o que necesitan. Los asistentes cuentan sus experiencias. El incentivo es una herramienta de conocimiento del target. Cuando estás con un concesionario de Cáceres, por ejemplo, no valen sólo los gráficos, sino que entiendes a la persona y sus problemáticas.
• Hacer sentirse especial. Invitar a altos directivos permite construir la marca / aspiracionalidad del incentivo. Un reconocimiento público en un incentivo o la posibilidad de interactuar con los directivos es de las cosas más potentes que hay. 

Cuando has vivido cosas juntos, se facilita el trabajo conjunto futuro. Te entiendes más, incluso en momentos críticos

¿Qué datos seguir para explicar el impacto del incentivo?

• Seguimos la mejora de calidad del trabajo (siguiendo varios indicadores) de la gente, y esto es la mejor justificación: vemos que los concesionarios mejoran mucho comparado con el resto de la red. Los incentivos tienen que ser exigentes pero alcanzables, así que suele ganar un 14-16% de la red. Pero además de los ganadores, siempre vemos que los que no llegan también han mejorado.
• Preguntamos en la encuesta de satisfacción, si el incentivo les ha resultado motivador. Y la respuesta es siempre altísima, tipo 99%.
• Medimos el interés para el participante y por tanto de la estimulación del esfuerzo: “El email de comunicación del incentivo tiene más de 80% de apertura, un nivel altísimo que confirma que les interesa. Además, la red pregunta cuál va a ser el próximo destino. En el año, ves que aumenta el número de clicks a esta comunicación.

¿Cambian los incentivos?

Los destinos cambian: hemos hecho viajes más lejanos, pero ya antes del Covid hemos orientado los viajes más hacia Europa (por presupuesto y tiempo) y ahora estamos explorando el destino nacional. El incentivo del año que viene se hará en España, en un viaje de 2-3 días, con la idea de apoyar el destino nacional, que también será bueno para reactivar la economía del país y que sirva para ayudar a la recuperación del turismo, que es la principal fuente de ingresos de España.

El reto es que no sea una versión descafeinada, así que tenemos que reinventar la experiencia, ofrecer algo que la gente nunca viviría por su cuenta, aunque sea en su país, que por otro lado ofrece una riqueza cultural, paisajística y de infraestructuras de hoteles y restauración de primer nivel. No menospreciar lo local, sino hacerles experimentarlo de forma diferente. En otros países el reto es menor para la agencia: claro, tienen que adaptar el producto pero estos países tienen una serie de opciones que de por sí sorprenden. En un incentivo local, la agencia tiene que aportar más, reinventar las cosas más que encontrarlas. Entre todos tenemos que diseñar un programa que no podrías hacer en privado, y que concluya a ser posible, en una experiencia memorable.