Cómo los tres protagonistas de la gran fusión del año ven el mercado

Primero, para entender esta fusión, las tres agencias forman parte ahora del mismo grupo, participado por el fondo. Cada agencia tiene su existencia propia, tiene su marca y su plantilla, pero los recursos de una podrán pasar a otra según las cargas de trabajo o necesidades de talento y habrá muchos proyectos conjuntos. El grupo se llama Somos, lo cual permite integrar las marca de las agencias “Somos Unit”, “Somos EDT”, “Somos Efímero”. La idea según la cual una fusión tiene que ser igual a más que la suma de las partes podría verse así: cada empresa sigue con su identidad… pero la combinación abre nuevas oportunidades.

Introducción obligada. ¿Cómo veis la vuelta a los eventos?

Según César, “en septiembre hay movimiento, tenemos eventos confirmados pero no grandes eventos presenciales: más bien presentaciones con no más de 40 personas, o eventos híbridos. Pero los eventos híbridos se van confirmando y a corto plazo tienen mucho potencial”.

Reconectar equipos será importante para la vuelta, y esto supone convenciones, algo en el cual Unit Elements es fuerte. David nos comenta: “estamos contactando con clientes y esperan hacer eventos, pero muchos ya no vuelven a la oficina hasta septiembre… así que convenciones se definirán cuando aterricen pasado verano”.

Hablemos de vuestra opinión del sector y de las necesidades y tendencias que pueden explicar esta fusión. Primero, ¿el tamaño importa (a nivel de músculo financiero, capacidad de I&D, captación de talento)?

César contesta: “el tamaño importa mucho, tanto por defecto o por exceso. Una estructura demasiado grande puede ser problemática en un mercado tan imprevisible. Es importante tener el tamaño que permita tener fuerza, montar eventos potentes… pero también tener prudencia en la gestión de la carga de trabajo. De hecho al plantear esta fusión, analizamos la estacionalidad de cada agencia, y vimos que cuando una agencia tiene más trabajo, otra tiene menos. Esta complementariedad nos dará mucha más estabilidad y solidez”.

David completa: “el tamaño importa si va acompañado de otras cosas, por ejemplo de conocimiento. Somos tres agencias complementarias, que podrán tener acceso a los conocimientos de la otra. También supone un acceso a nuevas cuentas con las que podremos trabajar más. Si el tamaño no viene acompañado de estas cosas, no aporta valor”.

Ramiro explica su visión de la complementariedad, en un mundo en el cual varios tipos de eventos están ahora más relacionados. “Los eventos experienciales que hace Unit Elements requieren un componente de sofisticación o lujo que podemos aportar, nosotros en el lujo nos piden cada vez más un lujo más experiencial, las grandes corporaciones quieren ofrecer experiencias cada vez más cercanas al cliente, y esto hace que los tres nos complementemos”.

Pero la ambición es que nuevos talentos complementen este equipo, según comenta César: “necesitas armar un equipo en el cual combinarás gente que sabe de big data, de ciencias humanas (antropología…), entre otros”.

Se entiende la fusión por su complementariedad de clientes, talentos, tipos de eventos. Pero todo se queda en eventos, no se ve voluntad de entrar en otros campos como la comunicación por ejemplo.

César comenta: “por ahora somos eventos”. Pero añade que podemos esperar más movimientos: “Un fondo ha entrado hace dos años, y se ha elaborado un plan estratégico. Esta fusión forma parte de este plan; es un primer paso, y habrá otros, muy novedosos”.

Pero quedándose en eventos, Ramiro ya ve la conquista de campos nuevos: “estoy en una situación nueva proponiendo a mis clientes eventos digitales, nuevas dinámicas de comunicación y en esto me apoyo mucho en EDT. Tenemos que siempre aprender y adaptarnos”.

David destaca por su parte una mejora en la generación de ideas: “en las sesiones creativas, hemos notado cosas nuevas. Tener acceso a los talentos de las otras agencias ha sido muy enriquecedor. Tener acceso a producción 100% in-house en las sesiones creativas también ha permitido sacar cosas nuevas”.

¿La demanda de los clientes cambia? ¿Hay tipos de servicios que cobrarán más peso?

Ramiro: “La indeterminación de las empresas respecto a sus estrategias va a requerir más reactividad. Ya vivimos en procesos muy estresantes de concepción y producción… pero tendrán que ser más rápidos aún: las decisiones se tomarán muy rápido, cambiarán los planes según la situación económica o social; en esto hemos ganado pulmón para desarrollar algo muy rápidamente”.

César ve también “otro ajuste presupuestario a la baja. No habíamos levantado cabeza después de la crisis del 2009, y llega otra vuelta de tuerca. Las estructuras actuales no están dimensionadas para eventos virtuales con los márgenes actuales. Muchas agencias van a bajar estructuras y costará tener esta reactividad que comenta Ramiro y que pide el mercado”.

Las agencias han crecido en los últimos años o se han fusionado; hay hoy unas agencias realmente potentes en España. ¿Esto puede ayudar a reequilibrar la relación entre agencias y clientes?

César: “Es temprano para decirlo. En los últimos años, el sector se ha profesionalizado mucho, ha madurado, pero seguimos siendo un sector de empresas al final bastante pequeñas. Y con esta crisis muchas agencias sufrirán o incluso desaparecerán”.

Ramiro destaca que más allá de las agencias, el mismo concepto de evento puede ser frágil: “Nuestro trabajo es suntuario, de alguna forma. El evento tiene sentido cuando hay algo que comunicar y algo que vender, algo que comunicar, que celebrar  de forma experiencial. Entonces podemos ser una pata débil. Tenemos que explicar bien el valor del evento”.

David es optimista: “teniendo un peso más grande, podremos defender mejor los precios, el valor de las agencias ante los departamentos de compras. Estamos en AEVEA y haremos lo posible para defender el sector”.

¿Qué retos veis en esta fusión, en esta integración (siempre cuesta)?

David: “Somos agencias muy diferentes pero entendemos la importancia de los eventos, compartimos la misma exigencia, y vemos que nos completamos muy bien. También hace un año que estamos trabajando en ello. Seguro que habrá roces en el camino pero vemos una buena sintonía”.

Ramiro: “creamos Somos sin quitar la identidad de cada empresa. Tendrá sus interlocutores habituales pero también acceso a otros talentos. La calidad del trabajo que hacemos para él va a mejorar mucho por una parte que el cliente quizás no ve y que es fundamental: procesos, herramientas, profesionales de back office…”.

¿Cuál es el propósito de esta entidad fusionada, su visión?

David: “Queremos ser un referente en España en los eventos más grandes y disruptivos, y para ello tenemos a 150 compañeros además de los free lance que completan nuestros equipos”.

¿Cómo es esta disrupción? Según Ramiro, “un reto es la personalización: todo se customiza… y esto es una dinámica en la cual tenemos que seguir investigando. La personalización tendrá que ser cada vez mayor: la gente quiere hacer suyo lo que ofrece el mercado, de manera individualizada”. Cesar comenta este reto de la disrupción: “Es difícil sorprender en la sociedad actual. A menudo pensamos que supone utilizar la última tecnología pero creemos que puede estar en este pequeño detalle, algo muy sutil o directo. Cada proyecto puede ser disruptivo de una forma diferente”.

Más allá de este factor de detalle, de personalización, ¿el factor humano se está volviendo más importante, el diálogo, la escucha tendrán más valor en un mundo post-confinamiento?

Ramiro: “depende del interlocutor. Hay gente para la cual compartir una charla con un intelectual constituye una gran experiencia, hay gente más impresionable por la tecnología. Nuestra responsabilidad es saber qué fibra tocar con cada persona según el objetivo… Pero es verdad que lo tradicional es un valor al alza: “Hoy en el mundo del lujo, lo que se busca mucho es apoyar a la artesanía”, por ejemplo.

¿Nos dais un ejemplo en la cual las tres agencias colaborarán?

David imagina “un gran evento de automoción en el cual vengan los comerciales de toda Europa a probar un vehículo. Diseñaríamos una experiencia impactante, contaríamos con la experiencia de EDT en organización de grande eventos y Efímero daría el toque especial al momento de la presentación o la cena de gala. Esto es un caso real”.

Ramiro da su visión de proyecto conjunto: “Una presentación de perfume en Marruecos, donde alquilamos un palacio, creamos una experiencia, aparece la musa del perfume… esto es la guinda del pastel pero ha habido dos días de viaje, experiencias previas… y esto, ahora con la capacidad organizativa del grupo, lo podremos hacer”.

César imagina “una gran convención de directivos con una sala plenaria en la cual flipas porque es un montaje espectacular, y por la tarde hay workshops por el equipo de Unit, y una cena de gala espectacular con el toque de Efímero”.

Los eventos tienen que ser más estratégicos y vistos como tal. ¿Esta fusión ayuda en esto, en que os sentéis con el cliente no para responder a un brief sino para hablar de sus retos y problemas y ver cómo la comunicación en vivo puede ayudar?

David: “Absolutamente, ya nos sentamos con clientes para tener discusiones más estratégicas”.

Ramiro: “Cuando tienes mucha confianza o trayectoria con el cliente, tienes una cultura de su marca que aporta mucho a su estrategia de comunicación. Es fácil que te invite a reuniones previas a la definición del plan, y participas en el proceso de creación del programa para el año. No solo participar en el concurso sino ser agitadores de la propia situación.

César ve todavía potencial de mejora en este papel estratégico: “es verdad que estas colaboraciones tienen que estrecharse, nos tienen que implicar, consultar más temprano así beneficiarse de nuestro know-how”.

¿Un deseo final?

César comenta: “nuestro reto es aunar y empapar a todas las personas de la fusión de la energía de Unit, la magia de Efímero y la capacidad y fuerza de EDT”.