La evolución del evento farma II

¿Cuándo vuelven los eventos farma? ¿Qué eventos se harán en 2020?

En la primera fase estaba muy contento y optimista porque iba a hacer un evento en junio, pero finalmente no lo hemos podido hacer, ha tenido que ser virtual, así que no sé si decir nada ahora, dijo Carlos Campo-Cossío. El congreso de octubre también será en formato virtual aunque sí tienen planificadas actividades presenciales para noviembre, ahora hacen algunas reuniones pequeñas (de unas 5 personas), pero no se atreve a pronosticar cómo serán los eventos en lo que queda de año. Influye mucho la inseguridad legislativa y la falta de normativa sobre lo que se puede hacer.

Cristina Tello cuenta que tiene previstos eventos desde 25 hasta 200 personas, muchos virtuales, pero los 100% presenciales se han aplazado a febrero de 2021. A día de hoy están planificados eventos híbridos a la vuelta de verano. Siguen trabajando en escenarios cambiantes.

De aquí a final de años tenemos 27 congresos virtuales, los presenciales serán a partir del primer trimestre de 2021, explicó José María Ávila. Quizá algún evento presencial en septiembre y octubre si no ocurre nada, aunque no serán demasiado grandes. Los congresos médicos hasta que la restricción del Gobierno de participar en congresos se levante y los profesionales sanitarios puedan manejar las listas de espera que se han creado, van a estar complicados este año.

Por su parte, Laura Majón aseguró que van a empezar a pilotar eventos con una pequeña parte presencial y el resto online por la restricción de movilidad, pero cree que todos tienen ganas de reunirse y hacer networking. Teniendo en cuenta todas las normas sanitarias, vamos a empezar a probar con formatos diferentes y a aprender de la nueva situación. Se necesita seguir comunicando los avances científicos y recuperar cierta normalidad.

Durante estos meses hemos tenido mucha presencia virtual y estamos viendo cierta reactivación, tenemos planes virtuales e híbridos de aquí a final de año, todo se está transformando en eventos multisede, para seguir compartiendo el conocimiento pero evitando desplazamientos y minimizamos el riesgo, aunque facilitando el networking local, con pocos asistentes. Somos más restrictivos que los criterios del Gobierno, más estrictos con las normas. El primer trimestre de 2021 va estar impactado por esta situación, debemos seguir adelante pero con cautela y adaptándonos a la complejidad logística, apuntó Mayte Saboné.

Toda la oferta formativa se ha trasladado al último cuatrimestre combinando el online con el híbrido. Estamos en un momento de observación, este mes va a ser clave sobre todo por la apertura de fronteras y cómo impacta esto en temas sanitarios, pero tenemos que ser optimistas. Empieza a haber una corriente en los laboratorios de medidas restrictivas, aunque según lo que estamos viendo, es posible que la vacuna pueda llegar en el primer trimestre de 2021, hasta marzo o abril tendremos que seguir en este contexto de eventos híbridos y online, pero lo que vemos es eso, que este mes será importante para ver cómo se desarrolla todo, añadió Raúl Frutos.

¿Qué son los eventos híbridos, cómo se organizan?

La situación actual ha forzado la celebración de este tipo de eventos y vamos aprendiendo, dijo Cristina de MKMEDIA, que están organizando un evento en el que hay una parte común, un plató con ponentes y luego grupos de unas 10 personas que trabajan en salas online, con debates y workshops participativos. En otros eventos incluyen una gamificación donde los asistentes deben participar para llegar un consenso, la clave es romper la unidireccionalidad y que el participante se involucre, se genere engagement.

Para Laura, el evento híbrido no es algo nuevo ahora, llevan 5 años haciéndolos en multisedes. La clave es que el contenido sea dinámico, que invite a participar, y la plataforma también debe ayudar a esa interacción. El híbrido funciona si consigues ponerte en el lugar del asistente y averiguar qué necesita y qué le gustaría ver, es el momento de probar cosas nuevas y experimentar con nuevos formatos. Todos estamos aprendiendo, también el cliente y el propio asistente, añadió Mayte, esto será un proceso de adaptación para mejorar la experiencia y será algo progresivo, con nuevas formas de ofrecer a cada tipo de asistente lo que necesita en ese momento.

¿Cómo hacer que las empresas de seguros cubran riesgos si no se puede celebrar un evento?

En Kenes Group están intentado incluir nuevas cláusulas en los contratos, hablando con proveedores y abogados para ver cómo solucionar el problema de la cancelación por causa de fuera mayor, porque tal y como está ahora planteado la condición de la cláusula es que te puedas agarrar a ella solo en las fechas en las que el evento estaba planeado, pero un evento se organiza con meses de antelación y si tomas la decisión de cancelarlo antes de la fecha de celebración, no se permite aplicar esa cláusula de cancelación. Este es el problema en el que tenemos que trabajar para adaptarnos a esta situación.

¿Cómo conectar diferentes generaciones en un evento virtual? ¿Se están midiendo los resultados de eventos híbridos y online?

Sí, se están midiendo los resultados y estamos utilizando diferentes plataformas, probando muchas cosas, porque es cierto que hay que tener en cuenta cuando planteamos el evento híbrido o virtual que se van a conectar personas de diferentes generaciones, hay que definir quién es nuestro público y preguntarles con qué plataformas están más cómodos, hay que tenerles en cuenta para diseñar el evento en función al colectivo al que se dirija el evento. Por eso medimos no solo el contenido sino también cómo se han sentido con la plataforma, si les ha resultado útil, si han tenido problemas para conectar, etc… saber cuáles son las preferencias de nuestros clientes porque ahora somos nosotros los que tenemos que adaptarnos a sus necesidades, explica Laura.

La experiencia del cliente es muy importante, dijo Cristina, hay que medirla en las plataformas, y a nivel de transmisión del mensaje son KPIs que siempre se miden, y ahora también se sigue midiendo la eficacia del contenido. En los eventos hay una segmentación previa para valorar cómo llegar mejor a los diferentes públicos, esta opción virtual nos da la posibilidad de poder segmentar mejor el target, te puedes adaptar más al tipo de asistente, la tecnología tiene esta ventaja y las generaciones menos acostumbradas al online se están adaptando sin problemas.

Más allá del Covid ¿tenemos que mejorar la personalización de los contenidos en eventos? ¿Qué futuro tiene la segmentación de la comunicación científica? Al estilo Netfflix…

Una de las grandes características de los eventos farma es la cantidad y diversidad de los eventos que se organizan, quizá hay que hacer menos y mejores, más personalizados, al igual que los tratamientos para pacientes que cada vez son más personalizados, veremos una reducción de eventos cada vez más alineados con la estrategia de las compañías, más segmentados, apuntó Mayte.

Todo esto va a influir para hacer eventos más certeros en los contenidos, seguirán existiendo grandes congresos multitudinarios, pero el evento híbrido permitirá que el congresista pueda seleccionar a qué sesiones quiere ir, qué contenidos le interesan más, añadió José María. Los congresos van a ir muy focalizados, más pequeños y más formativos, en los que el médico pueda utilizar más allá de la charla habitual.

La edad o el salto generacional no condiciona tanto, añadió Carlos, esto es un marchamo que hemos puesto pero en realidad se adaptan mejor de lo que esperamos. El programa científico siempre se ha segmentado según las necesidades de cada asistente, seguirán existiendo los grandes congresos y también habrá cada vez más eventos muy especializados con más grupos reducidos para probar un tratamiento o tecnología específica. Más que el tamaño es un tema de calidad, se está produciendo una selección natural y quedarán aquellos eventos que sean esenciales, que aporten algo relevante al asistente.

Para Raúl, la tecnología nos ayudará a aplicar un criterio darwiniano de selección natural de los productos, esa parte de autoselección de contenidos ya está implícita en un congreso. En estos meses hemos avanzado años en cuanto al desarrollo de nuevos formatos, la tecnología se va a llevar por delante algunos formatos que se pueden hacer de otra forma.

Estamos en una reinvención de la experiencia, comentó José María que los formatos de los congresos van a cambiar, habrá grandes conferenciantes pero el congresista quiere interacción, algo nuevo y distinto a la típica charla que ya sabe que podrá encontrar en internet, quiere participar, quizá manos salas plenarias y más salas pequeñas con píldoras formativas más especializadas y en las que el asistente pueda interactuar.

Se está haciendo un esfuerzo en la parte de innovación docente, apuntó Raúl, reuniendo todas las metodologías docentes para convertirlas en maneras de involucrar a la audiencia en la resolución de cada uno de los problemas.

¿Cuáles son las tendencias en patrocinios en eventos online e híbridos?

La solución tecnológica ofrece la opción de formatos diversos, desde el banner hasta la virtualización completa del congreso, donde el asistente entra en los stand y puede interactuar con los propios delegados, estamos viendo cómo responden los profesionales a estas soluciones, dijo Raúl, porque no vale con adecuar este tipo de soluciones a un evento virtual, es decir, no replicar lo que hacemos en el presencial e implementarlo en el online, sino que la clave está en aportar valor a la experiencia del cliente como al laboratorio.

Hemos considerado diferentes opciones para el congreso virtual que ya tenemos planificado, añade Carlos, porque es cierto que la primera vez sí hacía gracia eso de tener un avatar entrar en la sala y moverte por los stands, es decir, se reproducía los mismo del espacio físico en online, pero la experiencia es que después de ese primer momento de novedad, se complicaba la asimilación del conocimiento, así que se van a decantar por algo más sencillo, más tradicional, que aporte valor en cuanto al contenido más que complicar la experiencia al asistente. Que sea algo práctico y sencillo, con un ambiente apetecible que puedan utilizar personas de cualquier edad, y al mismo tiempo que sea atractivo de cara a la sponsorización para que la industria pueda tener contacto directo con sus clientes, añadió José María.

¿Pensáis que el mundo farma se complementará con otros perfiles que faciliten la comunicación en estos nuevos entornos?

Se abre una puerta a sinergias y nuevas alianzas, estamos en un momento multidisciplinar porque la tecnología es importante pero sigue siendo muy importante la creatividad y la calidad en la producción y la realización, comentó Cristina. La figura del storyteller es un activo en cualquier agencia porque hay mucha necesidad de contar. Los equipos de eventos se están volviendo multichannel, es una oportunidad y un aprendizaje para evolucionar.

La idea de equipo multidisciplinar ya está en marcha, en el caso de la Sociedad española de Reumatología, han incluido psicopedagogos para que les enseñen a cómo enseñar mejor, esa visión que dan otros profesionales es muy interesante en un momento como el actual en el que tendremos que llegar a los asistentes de un modo distinto.

Los eventos son una herramienta de comunicación y cada vez se conceptualiza más como una pata del plan de comunicación, el rol del organizador es más mixto, tiene que saber de tecnología, digital, multicanalidad, segmentación, medición… hay una estrategia detrás, un análisis para ayudar y mostrar cómo debe ser un evento de éxito en los nuevos formatos que estamos experimentando, añadió Laura.

Puedes ver el webinar completo aquí: La evolución de los eventos farma II