¿Qué es y cómo funciona el cobranding en eventos?
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Cobranding no es patrocinio
El cobranding no es la única modalidad en la que varias marcas se involucran en un mismo evento: en el patrocinio, la marca patrocinadora tiene menos peso que la marca promotora /organizadora; en colaboraciones hay una mayor diferencia y cuando se dan intercambios entre marcas, el peso es proporcional al volumen intercambiado. Sin embargo cuando dos marcas se alían en cobranding para organizar un evento, ambas alinean objetivos y construyen de forma conjunta la experiencia que se quiere ofrecer. Las marcas tienen el mismo peso en el evento, son ambas las protagonistas ya que sus valores son complementarios y se potencian entre sí.
Pros y contras del cobranding:
A FAVOR
Win-win. Ambas marcas ganan, refuerzan su imagen y el asistente también con una experiencia más completa; donde no llega una la otra lo complementa.
Inversión menor al compartir esfuerzos con otra marca. Se comparten y minimizan riesgos.
Se consiguen eventos más experienciales y más atractivos al target.
Mayor contacto de las marcas con su target que favorecen las acciones one-to-one.
Las marcas amplían su target, pudiendo llegar a nuevos perfiles de público.
EN CONTRA
Práctica poco consolidada, y más aún en eventos.
Las marcas aún son escépticas a compartir protagonismo y trabajar conjuntamente.
Pérdida de protagonismo, las marcas deben ceder parte de su visibilidad a otra.
No todas las marcas son compatibles en cobranding: las marcas deben ser complementarias, compartir valores.
Modalidades de cobranding
Desde una perspectiva más marketiniana se pueden distinguir tres modalidades de cobranding:
Co-branding de conocimiento: cuando una de las marcas busca expandirse territorialmente, la marca menos conocida en un área geográfica aprovecha el mayor reconocimiento de la otra para implantarse. Se puede aplicar en roadshows en los que la marca se asocia con marcas locales para ganar la confianza del público más familiarizado con la enseña local.
Co-branding de valores: muy utilizado por las marcas de lifestyle, lujo o retail. Las marcas se alían ensalzando los valores que tienen complementarios con la otra. Por ejemplo, una marca de motor que monta un evento conjunto con una marca de perfumes, de relojería de alta gama o bebida premium, se posiciona de cara al asistente como una marca vinculada con el lujo y, de forma inversa, las otras marcas se ven impregnadas del halo de dinamismo, innovación tecnología o espíritu deportivo que marquen la identidad del vehículo en cuestión.
Co-branding de competencia complementaria. En la definición estricta del marketing, este tipo de cobranding se da cuando dos marcas diferentes se unen para promocionar un producto o servicio conjunto, en el que cada marca aporta lo mejor de sí misma. Trasladado al mundo eventos, están los múltiples ejemplos en que marcas de bebidas se meten el evento de otra para montar su contenido dedicado a la coctelería, ya sea en forma de combinados exclusivos para el evento, talleres de coctelería o adaptados a la temática del mismo o de la otra marca. Ambas marcas se complementan, crean una experiencia conjunta y ofrecen una mejor experiencia al asistente. Es una forma también para que cada marca capte clientes de la otra.
