Qué esperan los millennials de un evento

Personalización y customización extrema

Vaqueros pintados, tatuajes, muebles hechos a base de palés… Cuando los jóvenes consumen algo (ropa, comida, experiencias…), quieren hacerlo suyo, sentir la libertad de elegir en todos los sentidos: cuándo llegará un paquete a casa, cómo recibirlo, qué modelo exacto… Las marcas que triunfan son las que más espacio dejan a la personalización, por lo que aquellos eventos que permiten que los asistentes definan su propia experiencia son los que tienen mayor probabilidad de conquistar el corazón de los jóvenes.

Vimos esto en BIME hace poco, cuando Paraddax demostró su solución de personalización en segundos vía impresión láser de pulseras LED, muy populares en festivales. Y recordarás la Frigo Pie Shoe Store que creó Cow Events para el 35 aniversario del mítico helado con forma de pie, una tienda pop-up con la que la marca quería hacer un regalo personalizado a sus clientes: un frigopie empaquetado en su caja de zapatos. Al entrar en la tienda, los clientes decían su número de calzado y obtenían su querido helado en la talla correspondiente. Una experiencia al nivel de La Cenicienta…

 Adiós a lo superficial

Por mucho que los influencers de moda puedan sugerir lo contrario, las nuevas generaciones están hartas de cumplir con las normas: desean mostrarse tal y como son, revelarse contra los ideales de belleza y tener libertad para compartir la parte más ‘fea’ y a la vez ‘real’ del mundo (problemas mentales, inestabilidad emocional, conflictos sociales…). Los millennials defienden la sinceridad, y quieren que todo lo que les rodea siga estos principios. Un evento humano, que cometa errores, que se arriesgue, aprenda, triunfe y fracase… mola. En tu próximo evento, no dudes en mostrarte imperfecto, humano, mejorable. Confiesa una debilidad en el discurso, ríete reconociendo hasta qué punto tus valores de marca también tienen su dimensión negativa (con cariño). Lo sentimos pero Superman no existe.

Sin tabúes ni tapujos fue el evento que organizaron Beefeater y el chef David Muñoz, por ejemplo, en el que se apostó por el riesgo y lo morboso eligiendo un sex-shop en el centro de Madrid como escenario para la presentación de su proyecto de colaboración. ¿Acaso hay algo más humano y natural que el sexo? Los jóvenes parecen no dudarlo, y el evento resultó siendo un éxito tanto en el directo como en redes.

 Si no está online, no existe

Sin sorpresa: el mundo online es el lugar donde los jóvenes construyen su identidad, donde se dan a conocer tanto a nivel personal como laboral, por lo que un evento que quiera comunicarse con estas generaciones debe utilizar también el mundo online para decir al resto del mundo “aquí estoy”. Y esta presencia online no consiste en dos o tres fotos muy oportunas en redes sociales, sino que implica una estrategia global que desde el minuto 0 cuenta con los medios digitales y las comunidades online.

En este caso nos viene a la mente el ejemplo de Multiópticas con su claim “déjate las gafas puestas para ligar” y la tienda pop-up que montaron para enseñar a sus clientes a ligar con gafas. Esta iniciativa estuvo presente en redes desde la concepción del evento con el hashtag #ligacongafas y con diversas acciones de influencers que invitaron a las generaciones más ligonas a dominar el arte de la seducción a través de una montura. La combinación de tienda efímera, evento con influencers y su presencia online, además de conseguir más de cinco millones de impresiones en redes, sirvió como contenido en sí y tuvo su espacio en revistas de moda, programas de radio, prensa y blogs especializados.

Útil y con valores

Los millennials y la generación Z valoran el lado práctico de las cosas, quieren obtener aprendizajes, experiencias de valor y recursos de todo lo que hacen, por lo que los eventos que consigan conectar con ellos deben ir más allá de la emoción del directo y el factor wow!; deben enseñar algo útil. Pero además, estas generaciones tienen muy claro lo que piensan, y luchan por defenderlo, por lo que intentan que sus valores se reflejen en cada uno de sus gestos y palabras. Un evento que les conquiste debe, por lo tanto, ser también fiel a una ideología y valores. Debe tratarse de una experiencia consciente de su propio impacto y misión, y saber transmitirlos con orgullo y sinceridad.

Un ejemplo de estas dos ideas unidas en un solo evento lo trae Oysho cada año con sus eventos de presentación de las nuevas colecciones. Lo del lado práctico lo llevan a rajatabla: los seguidores de la marca han podido descubrirlo en los últimos años con talleres y sesiones colectivas de todo tipo de deportes: yoga, surf, spinning… Los millennials se enamoran con estas oportunidades de aprendizaje y puesta en práctica, pero lo que les termina de conquistar es la capacidad de la marca de ser fiel a sus valores en cada evento, ya que siempre defienden un estilo de vida sano y activo, demostrando los beneficios del deporte en cada activación y realizando acciones siempre en línea con su ideología.

No ser del montón

De la misma forma en la que nuestros millennials luchan para ser únicos, esa diferenciación del resto es lo que buscan también en cualquier marca o evento. Un evento que no destaque por su originalidad se perderá entre miles de experiencias que, por muy impresionantes que sean, para ellos simplemente son “más de lo mismo”.

Si bien es cierto que en ocasiones parece que ya está todo inventado, no hay mejor ejemplo de lo infinita que puede ser la originalidad que el que nos trajo Desperados el año pasado con su Skyfest. Creías que ya lo habías visto todo en festivales, ¿verdad? Esa es la idea que Desperados quiso poner a prueba organizando un festival de música que consiguiese conquistar a los insaciables festivaleros de la generación millennial. DJs que demostraban su talento desde diversos globos aerostáticos para más de 1000 personas que no supieron a dónde se dirigían hasta el último momento. ¿Decías que ya estaba todo hecho?