El mercado de eventos confirma su repunte y la renovación de formatos

Destacamos aquí los principales aprendizajes:

Crecimiento sólido del mercado. Los clientes corporativos (responsables de eventos, marketing, eventos de empresas) declaran haber visto sus presupuestos de eventos crecer un 4,4% en 2016 y prepararse para un crecimiento del 5,6% en 2017, un crecimiento ya muy sólido.

… pero sin mucha alegría en márgenes. Este crecimiento se debe más, según las agencias de eventos, a un crecimiento del número de eventos –las empresas han vuelto a organizar incentivos, convenciones, teambuildings- que a un crecimiento del presupuesto por eventos. Un 50% de las agencias afirman que el crecimiento actual se debe a un crecimiento del número de eventos, contra un 8% que lo atribuye sobre todo al crecimiento de los presupuestos por evento. Un 34% ve los dos elementos crecer.

Compras sigue potente, pero ha dejado el poder. Compras había tomado el poder durante la crisis. El estudio destaca, en su parte cualitativa, la voluntad todavía férrea de control de gastos de las empresas, pero dos mejoras: la disminución de las subastas (una forma ‘extraña’, puramente cuantitativa y a precio, de comprar una acción creativa hecha a medida);  y el hecho de que en una gran mayoría de casos, la decisión final ahora se toma desde el departamento de marketing o de eventos, mientras el papel de los departamentos de compras se centra más en optimizar esta compra.

Preocupaciones sin pánico. Esta clara recuperación no es exenta de riesgos. El estudio destaca varios factores que pueden afectar el sector en 2017: la seguridad, según un 64% de las agencias entrevistadas; la creciente fiscalización de incentivos y congresos (53%); las subidas de precios (47%) y finalmente las políticas de compliance cada vez más restrictivas en cuanto a invitaciones que la empresa puede hacer o aceptar (47%). Otros riesgos como la inestabilidad financiera mundial o las elecciones en Europa no aparecen como riesgos preocupantes. Globalmente, estamos en un mercado cauto pero sin gran preocupación.

El aspecto humano, estrella del momento. El movimiento que ha empezado hace unos años llega a su punto de inflexión. Así, encabeza la lista de tendencias en eventos el desarrollo de formatos atípicos (hackatons, campfire, etc.) según el 64%, formatos que alejan el evento de un formato tradicional en el cual los asistentes en una sala oscura escuchaban a un ponente. E segunda posición está el hecho de cuidar la conversación (49%), alejando el evento del formato unilateral del pasado. Los formatos se abren, se buscan espacios singulares (desde un co-working hasta una sesión en un jardín) (46%) y se hacen sesiones más pequeñas muy centradas en la conversación entre participantes. Las experiencias digitales, contrapeso a esta tendencia de reuniones más humanas (49%). Crowdsourcing en eventos, y branded content son otras tendencias de marketing que crecen en eventos, aunque ya en un segundo plano. Los eventos confirman así, más allá de una tendencia efímera, un cambio hacia formatos más dinámicos.

Tecnología madura. Podemos diferenciar dos tipos de tecnologías: en las maduras están las apps, ya herramienta necesaria en muchos eventos al permitir aportar información fácilmente, interactividad, captación de datos, que se verá mucho según el 63% de agencias. Sigue el streaming, ya común en eventos gracias a herramientas específicas además de Periscope o Facebook Live (52%), y la hiperconectividad, incluyendo wi-fi temporales (46%).

… y el futuro. Al lado de estas herramientas maduras están otras comunes pero en crecimiento. A la cabeza del crecimiento está la biometría (que crece según un 57% de agencias) que permitirá conocer las reacciones corporales de los asistentes, desde sus expresiones faciales hasta su ritmo cardiaco; el big data (54%) que permitirá sacar inteligencia de los datos generados en torno al evento; herramientas de micro-localización como los beacons (51%) que permiten enviar comunicaciones muy localizadas a asistentes y conocer su ubicación para generar mapas de calor muy valiosos en eventos. 

Esto es un resumen de un estudio completo. En caso de querer más información o precisión sobre estos datos, o una entrevista con los autores del estudio, contactar con club@eventoplus.com.