¿Qué puede aportar la experiencia del cliente en nuestro sector?

¿Qué es el CX? Según Cristina Martin Arribas y Montse Fernández Chimente de Madison Market Research, «es el recuerdo que se genera en la mente del consumidor / cliente como consecuencia de la relación con la marca». Y esto importa mucho: como sabrás, a pesar de lo que pensamos como buenos cartesianos, nuestro recordatorio y nuestras decisiones están basados en modelos de pensamiento emocionales, aunque después las justifiquemos racionalmente.

Así que tienes la primera pieza: ¿Qué recuerdan las personas tras su asistencia a un evento? Las emociones. La experiencia del cliente ayuda a comprender las emociones para poder impactar en el comportamiento.

La experiencia se convierte así en la base de la economía de la experiencia. Distintos indicadores muestran la rentabilidad que genera la inversión en la mejora de la experiencia de cliente. Algunos datos que lo muestran (compendio de distintos estudios):

• Lealtad: el 62% de los clientes están dispuestos a permanecer fieles a la compañía siguiendo una buena experiencia

• Share of wallet: el 61% de los clientes están dispuestos a incrementar su gasto en la compañía

• Recomendación: el 68% de los clientes recomendarían la marca a familiares o amigos

• Premium: el 81% de los clientes están dispuestos a pagar más por una experiencia excepcional • Un cliente satisfecho se lo cuenta de media a 5 personas… y un cliente insatisfecho se lo cuenta a 12 personas…

La herramienta utilizada para ilustrar la experiencia que una persona tiene con una marca es el viaje del cliente o «Customer Journey Map». Debe elaborarse desde la perspectiva del cliente, identificar los momentos de la verdad (antes, durante y después del evento) y los objetivos en cada uno de ellos. Y teniendo en cuenta a todos los agentes que intervienen en la relación: la marca, el organizador, los partners y proveedores, los espacios y los asistentes.

Ahora… basado en estas observaciones de Madison pero con nuestras también con nuestras propias observaciones, te traemos algunos consejos para aplicar esto en tus eventos:

Entiende el ciclo de vida del cliente en relación con tu evento, y sus momentos clave. ¿Cuándo está expectante el asistente? ¿Cuándo necesita ser informado, motivado, implicado…? En función de esto definirás una serie de momentos clave. Por ejemplo el registro es sin duda un primer contacto esencial con el evento. La llegada al evento es otro. El cierre de las ponencias es otro… dibuja la ruta del cliente y piensa en cuándo tienes que impactarle y cuidarle. Te ayudará a no centrar todos tus esfuerzos en el efecto wow! de la escenografía…

Define acciones para tratar bien estos momentos. Ejemplos de acciones serán: – Informarles bien (desde la señalética hasta el personal de bienvenida…)

– Conectarles (desde una actividad para romper el hielo hasta un speed networking)

– Animarles, crear engagement (con momentos de juego, o formas de presentar que crean expectativa con suspense)

– Hacerles escuchar un mensaje trascendental (puesta en escena, dramatización de la presentación)

– Hacerles participar, o digerir el contenido (con trabajos por grupos por ejemplo, o quizzes sobre las sesiones)

Etc. etc. Son solo algunos ejemplos. Piensa que en función de la situación del target y la experiencia que le quieres ofrecer, tienes toda una serie de herramientas.

Mide, siempre, y adapta tu evento «Todo se mide hoy, incluida la experiencia», nos recuerda Madison. Así que diseña «un sistema de medición de la experiencia que permita conocer la evolución y perseguir la mejora continua».

Poder contar con una serie de indicadores es un elemento clave. Madison aconseja la «escucha del cliente en tiempo real» y en esto se puede utilizar desde la tecnología (votación, twitter, app del evento, mapas de calor y movimiento de la gente) hasta soluciones más tradicionales como la observación de la gente o el diálogo.

Esto te permitirá, además de saber si estás logrando tu objetivo, reconducir en directo tu evento, comunicar mejor con tu asistente si le ves desconcertado, aclarar dudas que has visto o volver a recuperar la energía de un evento que ves que está perdiendo fuelle.