5 niveles para medir el ROI en eventos

El método se basa en la conocida pirámide que establece cinco niveles, que suponen una cadena de impacto. El quid de este método es comenzar a utilizarlo en la fase de planificación del evento con el fin de definir los objetivos que queremos medir después.

Nivel 0: Público objetivo. Se analizan las características demográficas de los participantes, su importancia para la organización, su impacto en la misma, su capacidad de comprar un producto o de impactar en los resultados. Un conocimiento esencial para los próximos pasos.

Nivel 1: Satisfacción. Se mide la satisfacción de los asistentes según dos aspectos: respecto a la hospitalidad (confort de las instalaciones, calidad de la comida, transporte, etc.) y al contenido del evento (relevancia, habilidad de los ponentes, etc.).

Es importante destacar que este primer punto es más «de entorno» que una medición real del impacto. La satisfacción de los asistentes es importante a nivel de calidad del evento y es probablemente importante para cumplir los otros objetivos… pero no es el objetivo del evento, no es el resultado que el evento pretende alcanzar.

Nivel 2: Aprendizaje. Se analiza la buena recepción de mensajes por parte de los asistentes (sobre la marca, sobre el producto, sobre las formas de trabajar para un evento formativo). Cuidado: «aprendizaje» tiene aquí un sentido amplio, e incluye también el hecho de construir nuevas relaciones (co- nocer un cliente nuevo por ejemplo, o vivir una experiencia con un compañero). Es la calidad de comunicación del evento.

Nivel 3: Aplicación. Si el asistente escucha y entiende (nivel 2) pero no cambia su forma de trabajar, de poco habrá servido. Por esto este nivel permite comprobar el cómo y cuánto se aplica el contenido del evento: el grado de uso de la nueva información por los invitados, los cambios en las formas de trabajar, el seguimiento de los contactos estableci- dos. Aquí entramos en un impacto real del evento.

Nivel 4: Impacto. Se aplican los aprendizajes del evento, pero… ¿qué aporta esto a la empresa? Se analiza aquí el impacto para la empresa en productividad, eficiencia, número de ventas, calidad de servicio al cliente, etc.

Nivel 5: ROI ¡Money Money! Solo en este paso llegamos a medir un verda- dero ROI, tras convertir los datos del nivel 4 a datos financieros, y comparar este resultado con la inversión del evento. Muchas empresas tienen valores internos que permiten hacer esta transcripción a euros (el valor medio de un cliente nuevo o «Lifetime value», el valor de un empleado, el valor de una mejora de productividad dada…).

Como ves, ante ti tienes una ardua tarea antes de llegar a la cima. Aunque todo se consigue empezando a caminar.