Eventos con cerebro. Neuromarketing con Christophe Morin

Woody Allen dijo que el cerebro era su segundo órgano favorito, pero parece que se está convirtiendo en el más importante. ¿No hay una obsesión desmesurada en las empresas por incorporar diseños y características en sus productos que estimulen la atención y atraigan la mente del consumidor hacia su marca?

Durante mucho tiempo la investigación de mercados ha asumido que la manera más efectiva de entender cómo el consumidor compra es simplemente preguntándoselo. Ahora sabemos que esta forma es la menos fiable para conocer y predecir la forma en la que el cerebro genera las decisiones de compra. Descubrimientos recientes en neurociencia han demostrado que en la toma de decisiones las emociones juegan el papel principal.

El mecanismo neurobiológico por el cual entramos en un estado emocional es tremendamente inconsciente. Por lo tanto, tendemos a racionalizar las decisiones a las que nos vemos expuestos por debajo de nuestro nivel de consciencia. Pensamos que son decisiones racionales, ¡pero no lo son! inconscientemente y sin darnos cuenta, son las emociones las que mandan.

La esencia de eventos y reuniones es la de comunicar y sobre todo la de crear relaciones. ¿Qué nos tiene que decir la neurología sobre la interacción del individuo en los meetings?

Yo veo los eventos como una interacción de cerebro a cerebro. Este cambio de paradigma permite un replanteamiento sobre las condiciones que hacen esta interacción efectiva desde un punto de vista neurológico. Por ejemplo, el cerebro prioriza sus fuerzas y favorece el procesamiento visual frente al lenguaje, que gasta más energía. Esto significa que si te presentas a alguien sonriendo y usando frases cortas, atraerás más la atención de tu interlocutor.

Por otro lado, la confianza es un aspecto clave para entender por qué las relaciones fructifican o simplemente mueren. Los científicos han descubierto que la confianza no es una emoción vital, sino un estado de placer en el cerebro que contribuye a generar y metabolizar más oxitocina, la hormona que regula sentimientos como el amor, la atracción o la empatía.

Nuestro cuerpo ha cambiado muy poco a lo largo del tiempo, aunque sin embargo ahora se empieza a hablar de que el cerebro se está adaptando a la vida moderna. ¿Lo está haciendo con éxito?

La evolución es un proceso lento. Percibimos cambios que nos afectan rápidamente pero que realmente no lo son. Seguimos siendo muy primarios en la forma en cómo nos relacionamos con lo que nos rodea. Otra forma de decirlo es que seguimos funcionando como los hombres de las cavernas.

Ha habido algunas críticas al exceso de simplificación que se ha dado a la compleja ciencia de entender el proceso de toma de decisiones, ¿debemos tomar con cautela estas fórmulas simples y fáciles que han surgido?

La neurociencia es un campo de éxito, el 95% del conocimiento que tenemos en nuestro cerebro hoy, tiene una década de antigüedad. Muchos científicos consideramos que sabemos muy poco. Está claro que se percibe un exceso de simplificación y la sensación es que la perspectiva seudocientífica es reduccionista. Sin embargo te puedo decir, que como investigador del comportamiento, he visto cómo se ha generado más conocimiento del consumidor en los últimos cinco años de mi carrera que durante los 25 años precedentes.