A flor de piel: los eventos utilizan el tacto para comunicar

«Cierre los ojos: tiene un cubo de hielo en una mano que empieza a derretirse al contacto con la piel, en la otra una bolsa de agua caliente, ¡qué sensación! Seguimos el viaje… El confort y la elegancia del interior del vehículo vienen con la seda, el algodón y el cuero. Papel de lija representando el asfalto y la potencia, y por último una orquídea fresca simbolizando la seguridad…»

La voz de un narrador guía a los periodistas invitados a la presentación del nuevo coche de Renault a través de un recorrido sensorial. Los ojos cerrados por una venda de terciopelo, empiezan su viaje a través de lo que perciben bajo sus dedos.

«Queríamos comunicar el placer de conducir de forma abstracta, prescindiendo incluso del vehículo. Para eso, lo primero que hicimos fue garantizar la completa concentración en el sentido del tacto», explica Isabel Puig de la Bellacasa, del departamento creativo de Global Events. «Anulamos el sentido visual para asegurar una total ponderación en la percepción de la piel. Los invitados tocaron con la mano elementos que representaban los valores intrínsecos del coche.»

Un negociador sentado en una silla blanda tenderá a ser más flexible y a ver a su contrincante de forma más positiva: ¿no lo quieres tener en cuenta en tus sesiones de trabajo?

Un planteamiento que tiene todo su sentido: lo primero que hace quien se sienta para probar un coche es tocar el volante, el reposabrazos y así forjarse una impresión de la calidad del coche. Para el fabricante, cuidar la parte táctil del «puesto de pilotaje» se ha convertido en una decisión clave.

A la hora de organizar un evento o lanzar un producto, hay un factor que las marcas tendrían que tener siempre presente: tocar un objeto produce familiaridad por parte del consumidor. El resultado es que, aunque de forma inconsciente, el tacto juega un papel fundamental cuando se quiere provocar una actitud positiva hacia un producto o una situación.

Lo ha entendido bien La 5ª, que en la Feria de Innovación anual que Unilever realiza para dar a conocer las novedades relativas a sus productos, colaboró con el Teatro de los Sentidos para ofrecerles un evento basado en la experiencia… y cómo no, potenciar la sensación táctil al 100%. De hecho, uno por uno los clientes recorrían descalzos y en la semioscuridad un laberinto de sentidos.

El suelo de moqueta suave llevaba a un mundo de personajes fantásticos. Fue ahí donde, entre otras experiencias, los participantes se encontraron con una mujer sentada, mirándose en un espejo que invitaba al viajero a detenerse y le ponía, con delicadeza, crema Pond´s en las manos para que pudiera sentir su textura y familiarizarse con ella.

Más allá, en el ambiente dedicado al caldo Knorr, la persona se encontraba con una cocina tradicional, que recordaba la de la abuela, con una actriz que preparaba el caldo e invitaba al participante a agacharse debajo de la mesa de cocina. Ahí el calor del ambiente introducía al asistente en un espacio de misterio e intimidad para probar finalmente el producto: del tacto al gusto.

El primero de los sentidos

¿Cómo se explica la importancia del tacto? Este sentido es el primero que desarrollamos después de nacer: un bebé experimenta el mundo primero basado en lo que toca y de ahí viene la capacidad del tacto de desarrollar una comprensión más completa de confort y seguridad.

En palabras de Jash Ackerman, profesor de psicología en el Massachusetts Institute of Technology: «La gente aprende a tomar decisiones sobre el mundo mediante la comprensión de lo que ya ha experimentado, es decir el mundo físico».

De hecho somos verdaderas máquinas táctiles, al tener unos 100 receptores del tacto en cada dedo – que son lógicamente la parte del cuerpo mejor preparada para el tacto. Les acompañan las manos en general, los labios, los pies, la cara, el cuello (la parte menos sensible: la parte inferior de la espalda).

Un estudio de Nocera, Ackerman y Bargh´s de las universidades de Harvard, MIT y Yale, publicado en la revista Science demostró todo un abanico de influencias que puede tener el tacto en nuestras reacciones. «El tacto es tal vez el sentido más infra-valorado en la investigación del comportamiento», afirma el co-autor Christopher C. Nocera. ¿Unos ejemplos?

– El peso. Un CV en un portapapeles pesado parece mejor cualificado y más serio. De la misma forma, nuestra primera valoración de un regalo, como vimos en eventos magazine 36, es por su peso.

– El confort. Un negociador sentado en una silla blanda tenderá a ser más flexible y ver a su contrincante de forma más positiva. Un dato a tomar en cuenta si tu evento monta un grupo de trabajo, por ejemplo.

– La aspereza. En un test, los participantes que tocaron piezas ásperas antes de escuchar una historia de interacción social tendieron más a describir la interacción como carente de coherencia y criticar a sus protagonistas.

– La temperatura. Otro estudio, de la universidad de Yale publicado en la revista Science, demostró que en un evento, la gente que tiene una bebida caliente suele ver a los otros participantes de forma más positiva que si tienen una bebida fría, y actúa de forma más generosa. Esto viene de que el análisis de la temperatura se hace en una zona del cerebro que también desarrolla la confianza en los demás.

Esta importancia del tacto se ve en nuestra forma de hablar: decimos que una persona o un hecho es «pesado», «áspero», «suave», «cálida»…

El tacto es la herramienta de conexión humana absoluta: vale la pena incorporarlo -con cuidado- en actividades de networking o para romper el hielo

Herramienta de confianza

El primer reto de muchos eventos es establecer confianza, romper el hielo. Y aquí es probablemente donde el tacto cobra un protagonismo absoluto. Christopher C. Nocera de Harvard, ya citado en este artículo, lo confirma: «Los saludos que implican tocar, como apretones de manos, o los besos, pueden tener una influencia crítica en nuestras interacciones sociales».

Y en ningún sitio mejor que en eventos, como lo recuerda Ray Torrents de Torrents & Friends: «La comunicación en eventos tiene un carácter relacional como no tiene ningún otro tipo de comunicación y aquí, el tacto es fundamental. Los abrazos, los besos, el estrechar manos, son actos de tacto sin los que es muy difícil imaginar un evento.»

Algunas agencias lo tienen en cuenta en sus eventos. Fernando Le Monnier, de Kivicom, comenta que en sus actividades de networking, el facilitador suele incluir actividades que incluyan un contacto táctil, de forma siempre cuidada. «Tocarse crea una conexión emocional entre la gente que es muy valiosa para crear cohesión o simplemente romper el hielo.»

Desde la palmadita en la espalda hasta el abrazo, el contacto físico es un componente esencial de la conexión. Tocar suavemente a otra persona al hacerle una pregunta o explicarle algo denota una proximidad que permite una comunicación muy mejorada. Eso sí: mucho cuidado, puesto que el hecho de tocar es visto de forma muy diferente en varias culturas (los españoles son especialmente «táctiles»: no saltes al cuello de tus invitados japoneses o incluso nórdicos…) y tocar a alguien de una forma que se puede interpretar como insistente puede ser tremendo.

Crear bienestar

Probablemente en tu evento quieres que tus asistentes se sientan bien. Piensa en el tacto, sentido muy relacionado con la percepción de comodidad y relax (el del cuerpo durante un día largo de feria, o mental, después de horas de conferencias).

No es casualidad que el stand de Galicia fuera uno de los más visitados en Fitur 2011: su mundo para soñar representado por un cielo de cojines se reflejaba en el suelo cubierto por una alfombra que era un auténtico bálsamo para los pies del visitante, cansados tras caminar por toda la feria.

Por no hablar de la Free Thinking Zone que Getty Images llevó a cabo durante el festival El Sol 2011, en San Sebastián: bajo el lema «prohibido pensar»: la empresa ofrecía masajes relajantes (además de 400 regalos e incluso un torneo de futbolín).

Por otro lado, en la pasada edición del World Mobile Congress, el área Android más que un stand era una zona lounge llena de cojines y poufs, de formas redondas (ningún borde áspero para el espacio de la marca) y un tobogán que bajaba suave de un piso a otro. ¿La mejor táctica para hacer negocios? Según los hombrecitos verdes de Google, sentirse como en casa.

Nueva dimensión en la experiencia culinaria…

Un caso peculiar de la utilización del tacto es el del restaurante Dans Le Noir, que ha ido expandiéndose por Europa y EE UU (Londres, Moscú, Barcelona, Sant Petersburgo y el año que viene Nueva York). La particularidad del sitio: los clientes del restaurante comen totalmente a oscuras, sirviéndose además con las manos, que se convierten en los nuevos ojos de los asistentes y permiten experimentar la comida de una forma mucho más completa.

Cuidar la calidad

Es otra dimensión esencial del tacto para eventos: hemos visto que la solidez y el peso (dos nociones muy táctiles) del material utilizado tienen un papel clave en la percepción de calidad que tendrá el invitado. Es algo que experimentamos cada vez que intercambiamos tarjetas de visita.

No regatees en la calidad del papel de tu invitación o de tu catálogo, y privilegia un regalo un poco más pesado: podría ser una excelente inversión si quieres que la gente se lleve a casa la impresión de un buen evento y de una empresa fiable.

Juegos táctiles

Dependemos tanto de la vista que una actividad en la cual dependemos del tacto pero no podemos ver puede ser toda una experiencia. Por ello se han ido desarrollando las actividades de team building basadas en el tacto.

¿Un ejemplo? Este evento de team building en el cual Magrada creó una pared de tejido en tensión de Transformit. Al principio los asistentes veían del otro lado del telón unos mimos que se apoyaban sobre el tejido creando siluetas. Luego se les invitó a separarse en dos grupos y cada uno de ellos se apoyaba sobre el tejido y por el tacto se debía de «adivinar» quién era la persona detrás de la tela. Una manera de experimentar un sentido demasiado poco utilizado.

Si Internet ha hecho de la vista el sentido rey, la dimensión face to face de los eventos da la posibilidad a los organizadores de aprovechar un canal de información adicional. Textura, dureza, temperatura, peso: el poder de persuasión del sentido del tacto, si bien utilizado, puede abrir mil puertas nuevas durante un evento.