Susana Vilas:

Susana Vilas, Head of Corporate Communications, Bayer Hispania

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es importante a nivel estratégico para muchas empresas, especialmente en el sector Farma. ¿Cómo la integráis en vuestra comunicación y vuestros eventos? En Bayer la RSC es estratégica, no solo en el segmento de salud (Bayer HealthCare) sino también en nutrición (Bayer CropScience) y materiales de altas prestaciones (Bayer MaterialScience).

La entendemos como el compromiso voluntario de la compañía con los empleados, el medio ambiente y la sociedad. Es importante en todas las áreas y departamentos, es decir, es transversal e impregna todos nuestros negocios. Por ello, lógicamente es un criterio básico en nuestra comunicación y, por tanto, también en nuestros eventos.

¿Qué herramientas y criterios utilizáis para aseguraros el máximo respeto a esta estrategia en vuestros eventos? Tenemos un código de conducta que exigimos a los proveedores y que incluye toda la cadena de desarrollo del evento y es un criterio imprescindible de compra.

Creo, además, que las agencias se han puesto las pilas y disponen de las herramientas necesarias para asegurar la sostenibilidad de un evento. Además, en estos años de crisis, hacerlo bien supone un ahorro de costes que también es interesante tener en cuenta.

La RSC es importante en todas las áreas y departamentos, es decir, es transversal e impregna todos nuestros negocios

¿Me puedes poner un ejemplo? Desde luego. Por ejemplo en ocasiones se sustituyen eventos presenciales y se hacen online. Recientemente realizamos la presentación de los resultados de un estudio de eficacia de un producto de Sanidad Animal, Advantix®, en la prevención de enfermedades caninas de transmisión por parásitos y lo hicimos a través de una conferencia online en directo desde nuestra central en Barcelona a la que se conectaron más de 1.000 clínicas veterinarias de España y Portugal.

Pero en los eventos presenciales también tenemos en cuenta la sostenibilidad en todos los detalles, desde los materiales empleados (poco papel o papel ecológico) hasta el merchandising para los asistentes (regalos prácticos, fabricados según criterios de sostenibilidad, etc.).

Sí, hemos observado que, especialmente en Farma, existe una tendencia realizar determinadas a reuniones en diferentes localizaciones, simultáneamente y con conexión por vídeo para llegar al mayor número posible con el menor coste. ¿Es vuestro caso? Sí, pero no necesariamente de forma prioritaria. En nuestro caso ese tipo de evento lo decide marketing siempre según la comunicación que se pretenda y el tipo de público al que va dirigido.

De todas formas el evento presencial sigue siendo importante. Los eventos son una herramienta de comunicación en vivo. Por eso, cuando elaboramos nuestro plan de comunicación y decidimos qué mensajes trasmitimos y a qué públicos nos dirigimos decidimos también qué herramienta de comunicación utilizar. Y a veces la respuesta es un evento, pero no es precisamente la más barata. Aun así, siguen siendo imprescindibles en ciertas ocasiones.

En general, nuestros eventos se han reducido, pero no se han eliminado completamente, ya que si desde nuestra estrategia de comunicación vemos que la herramienta correcta es un evento, pues lo haremos. Ahora eso sí, podemos hacerlos más pequeños, con menos «extras», más sencillos y con mayor control de gastos. O incluso internamente, sin apenas ayuda externa de agencias.

Los eventos grandes tienden a reducirse y organizamos eventos más sencillos

O sea que seguís haciendo eventos a pesar de la crisis. ¿Qué tipo de eventos son más recurrentes en vuestro plan anual de comunicación? Como te decía, los eventos grandes tienden a reducirse y organizamos eventos más sencillos. Los que continúan siendo imprescindibles para nosotros son los de formación, lanzamientos de producto y algunos internos claves para explicar a nuestros colaboradores la estrategia de la compañía.

¿Decide el departamento de Compras con qué proveedor se hace un evento? Cuando necesitamos una agencia externa, el departamento de Compras tiene un papel clave, tanto en ayudarnos a hacer la mejor elección de agencia, ya que tienen un profundo conocimiento del mercado, como en el ahorro de costes.

Ellos dirigen toda la gestión del contacto con proveedores: analizan peticiones, convocan, homologan y negocian, pero la elección final se decide conjuntamente entre el departamento que realizará el evento y Compras. Y no solo se decide en base al coste, sino que se valora el valor añadido que aporta la agencia, la creatividad, la capacidad de producción, etc.

Personalmente, esta concentración del proceso en Compras me parece un acierto y me aporta mucho valor añadido. No solo supone ahorro en costes, sino también ganar en transparencia en la negociación y asegurar la sostenibilidad.

¿Pero hay flexibilidad, se renuevan o se prueban nuevos proveedores? Sí, por supuesto. Esto no significa que se cierre la entrada a nuevas agencias y proveedores, ya que los departamentos también sugerimos… aunque reconozco que a veces es difícil entrar en una gran compañía como Bayer, porque la barrera del miedo es importante ante una agencia desconocida de la que no tienes garantías de que vaya a saber gestionar el evento como quieres o necesitas. Quizás en ese sentido no arriesgamos mucho.

En el momento en que mides las cosas empiezan ya a mejorar

¿Y qué criterio tenéis a la hora de elegir una nueva agencia? Principalmente la reputación, la recomendación: el saber que han trabajado con determinadas empresas de nuestra envergadura o con referentes conocidos para nosotros. Nos da una mayor sensación de seguridad.El tamaño de la agencia no importa tanto. Generalmente es más fácil para las grandes, pero también las pequeñas pueden comenzar haciendo algún evento sencillo con un departamento determinado y, a través de la recomendación de las personas con las que trabajaron, ir creciendo dentro de la empresa.

Por otra parte, es importante que un evento aporte un valor añadido. Todos tenemos agendas repletas y es un esfuerzo acudir a los eventos, por lo que es fundamental conseguir una experiencia, un conocimiento, que los invitados o participantes se lleven algo.

¿Innováis en los eventos? Desde comunicación corporativa apostamos por innovar también en los eventos. Bayer es una compañía innovadora y, por tanto tiene sentido realizar eventos con una fuerte carga de innovación y creatividad.

¿Algún ejemplo? Recuerdo por ejemplo un kick off que hicimos para comunicar un cambio radical en el funcionamiento interno de Recursos Humanos (RRHH).

Cambiaba la estrategia, las funciones, las personas, etc. Una de las partes clave del evento se realizó en forma de teatro, donde los integrantes del departamento de RR HH escribían y luego representaban por grupos una obra con el contenido de la información que debían aprender y poner en práctica. Tuvo mucho éxito, un alto nivel de participación y se logró el objetivo de transmitir los mensajes y que los participantes los hicieran suyos.

¿Consideráis importante medir el ROI? ¿Lo hacéis habitualmente? Más que importante: me parece fundamental. Lo hacemos siempre que podemos y no dejamos de intentarlo, aunque a veces es difícil en este mundo de los intangibles donde se mueve la comunicación.

Lo que siempre hacemos es una encuesta de opinión post evento que nos sirva para medir la consecución de objetivos previos que nos habíamos propuesto. Aunque lo cierto es que no siempre conseguimos medirlo de la forma tan «científica» como quisiéramos.

Creo que la medición ha de estar presente en todo el plan de comunicación. Es decir, no solo centrarnos en los eventos, sino en todas las herramientas de comunicación que empleamos a lo largo de nuestro plan, de forma que podamos comprobar si estamos utilizando las estrategias adecuadas.

Está muy comprobado que el primer paso para mejorar es medir y, por tanto, en el momento en que mides las cosas empiezan ya a mejorar. Ya lo decía Galileo: «Mide lo que se pueda medir, y lo que no se pueda medir, hazlo medible»./ Cristina Muñoz