El evento, el aliado de la marca para comunicar

En el mundo de la moda, unos accesorios bien seleccionados son el complemento perfecto para generar impacto. Lo mismo sucede con los eventos dentro de las estrategias de comunicación. Manuel Martínez entiende de esto. Diseñador de moda, especializado en comunicación y periodismo, es responsable de comunicación internacional de Desigual además de profesor en escuelas de moda y universidades. Hablamos con él.  

¿Crees en los eventos? ¿Por qué? 
En un evento puedes expresar todo lo que quieras. Pero la marca debe recurrir a él cuando tiene algo que comunicar: no se trata solamente de lanzar un mensaje, hay que explicar un proyecto, unos valores, una filosofía, una manera de ser…

No nos olvidemos que uno de los principales objetivos de un evento es empatizar con el público. No obstante, antes de realizar eventos hay que hacer un gran trabajo. Primero viene la marca y luego el evento. 

«Uno de los principales objetivos de un evento es empatizar con el público»

¿Qué papel tienen los eventos para la comunicación de marcas de moda?
Los eventos deben utilizarse en su justa medida, formar parte de un plan de comunicación y de una estrategia. Deben encajar con el resto del plan; es más: deben fortalecerlo.

Una marca no debe tratar por separado ninguna de sus acciones de comunicación. Aunque se pretenda a veces sensibilizar a diferentes segmentos del mercado, es importante tener un hilo conductor. Obviamente el juez es la marca, deberá mantener siempre los valores a salvo. 

Tanto en desigual como en otras marcas, los objetivos de un evento son parecidos, aunque la creatividad juega un papel importante en distinguir una marca de otra. 

¿Los eventos han crecido en la comunicación de las marcas? Es verdad, cada vez se apuesta más por los eventos. Parece ser que nos hemos dado cuenta de lo importante que es ofrecerle una experiencia al público. La práctica la asimilamos antes que la teoría, esta es la clave. Siempre es mejor vivirlo que te lo cuenten. 

«Nos hemos dado cuenta de lo importante que es ofrecerle una experiencia al público»

¿Qué tipos de eventos suelen realizar las marcas de moda para su comunicación externa?
Hay muchos tipos; lo que los distingue son los objetivos. Si queremos promocionar la marca, estamos hablando de los más apetitosos porque en general la creatividad gana la balanza a la funcionalidad. De hecho, éstos dividen sus objetivos en gran medida entre la repercusión mediática y el impacto al público asistente (y a otros indirectamente). Sin embargo, si nuestro objetivo es fidelizar a nuestros clientes, todo cambia, el objetivo es muy concreto.

Algunos ejemplos son inauguraciones de tiendas, aniversarios, promociones para clientes, desfiles, fiestas coincidiendo con ferias y otros de imagen, que lo que hacen es apoyar la campaña global de la marca. 

Y a nivel interno, ¿son una herramienta importante para motivar? ¿Qué tipos de eventos se hacen? 
Los empleados son un público muy, incluso más exigente porque conocen mejor la marca. Igual que nuestros clientes, deben sentir los valores y creer más que nadie en la marca.

Los eventos no sólo deben motivar: deben emocionar, hacer que nos acordemos en qué proyecto estamos y por qué. 

«Los eventos no sólo deben motivar: deben emocionar»

En tu Web communiqueation.com haces hincapié en respetar los valores que una marca puede tener. ¿Qué aconsejas para la gestión de estos valores a la hora de organizar un evento? ¿Cómo lo hace Desigual?
Es cierto, los valores se deben respetar ante todo; son la personalidad de la marca. Concretamente el artículo que mencionas «¿Marcas o personas?», analiza el comportamiento de las marcas. Creo que cuando una marca es autentica, esos valores se mantienen sin esfuerzo porque guían a todo el equipo. Si tuviésemos que inventarnos los valores, sería como estar actuando, todo iría bien mientras nos hayamos aprendido bien el guión.

Lo difícil es analizar la marca hasta encontrar los valores; es como intentar conocer a alguien muy bien.

En desigual tenemos unos valores sólidos, donde todos sabemos lo que nos pide el proyecto, es como si tuviera vida propia. 

El mercado cambia, y trabajas en un proyecto que marca tendencias: ¿ves alguna tendencia en cuanto a eventos? La tendencia es hacer experimentar tus propios valores al público en todo lo que hagas, pero sin que sea un acto demasiado obvio y corporativo. Vivimos un momento donde las marcas tienen que ingeniárselas para crear una relación con el cliente basada en la libertad, en la libre elección. No queremos agobiar al cliente, queremos que nos elija por cómo somos, por convicción propia. Obviamente nos toca a nosotros explicarle quién somos…