Captar distribuidores o consumidores finales en una feria: estrategias Push/Pull

La estrategia «Push»
La estrategia «push» se basa en concentrar los esfuerzos en la venta a intermediarios (distribuidores), ofreciéndoles considerables incentivos para que éstos favorezcan la promoción de los productos entre los usuarios o consumidores.

La estrategia «Pull»
En cambio, la estrategia «pull» se centra en influenciar al consumidor o usuario final mediante una combinación de acciones de marketing, que favorezca la demanda de un determinado producto/s. En efecto, se produce un proceso de aspiración del producto a través de los canales de distribución, motivado por la estimulación de la demanda final. Es decir, se pretende aumentar la demanda derivada (intermediario) a través de la potenciación de la demanda final (usuario/consumidor).

Las estrategias de aspiración en los mercados «business to business» requieren importantes inversiones en promoción con el objetivo de llegar a los consumidores o usuarios finales. Las estrategias de presión son las más utilizadas en este tipo de mercados, donde se confía en la actuación de los intermediarios para estimular la demanda final.

¿Cómo aprovechar los certámenes feriales para aplicar las estrategias «push» y «pull»? En función del tipo de exposición, y, según se trate de productos de consumo o productos industriales, es posible desarrollar una u otra estrategia, o la combinación de ambas:

Productos de consumo

– Ferias y salones sectoriales o multisectoriales abiertos al público
– Salones exclusivos para profesionales
– Salones mixtos (profesionales y público)

Los fabricantes e importadores de productos de consumo suelen utilizar varios intermediarios, generalmente mayoristas y minoristas, para comercializar sus productos.

Ferias y salones sectoriales o multisectoriales abiertos al público (estrategia pull)

El visitante típico que acude es el consumidor individual de la propia localidad o región donde se organiza la exposición. Generalmente el motivo de la asistencia es la curiosidad o el carácter festivo del evento. Gran parte de los asistentes son consumidores actuales o potenciales de los productos expuestos.

Normalmente el expositor que participa lo hace por motivos de imagen y relaciones públicas. Sin embargo, también se presentan otras oportunidades como la obtención de información sobre el perfil del consumidor (edad, status social, hábitos y formas de consumo, etc..) o la aplicación de una estrategia de aspiración mediante la promoción de nuevos productos. La principal desventaja de la estrategia «pull», en ferias de consumo abiertas al público, es que la cobertura de impacto de la comunicación está limitada a un área de influencia local o regional.

Salones exclusivos para profesionales (push)

A diferencia del caso anterior, la principal ventaja de un salón de consumo de carácter profesional radica en la concentración de gran parte de la demanda derivada (distribuidores), tanto de ámbito local, regional, nacional como internacional, en algunos casos. El número de compradores es mucho más reducido, ya que no se trata de consumidores individuales sino de empresas, tales como mayoristas o minoristas. El salón permite desarrollar una estrategia de presión, orientada a establecer contacto con los canales de distribución, introduciendo nuevos productos o negociando nuevas condiciones de venta.

Salones mixtos (push y pull)

Lo salones mixtos se dirigen tanto a los profesionales como al gran público que pueda acceder a ellos, previo pago de una entrada. Aunque habitualmente el principal objetivo del expositor se centra en establecer contacto con los profesionales, ¿por qué no aprovechar la presencia de consumidores actuales o potenciales en el salón para desarrollar alguna acción de aspiración?
Salones dirigidos a la decoración y bricolage, artículos de regalo o automóvil ofrecen buenas posibilidades para combinar las estrategias «push» y «pull».

Productos industriales

Los canales de distribución de estos productos son muy cortos (uno o dos intermediarios). En algunos sectores la venta directa fabricante-usuario es la más practicada, especialmente cuando se trata de equipos o componentes industriales y servicios empresariales.
Los certámenes dirigidos a productos industriales suelen ser salones profesionales de carácter sectorial o multisectorial. En función de las características de los productos presentados y del tipo de canal de distribución utilizado, los expositores podrán adoptar una estrategia «push» o «pull».
Algunos de los sectores que encajan en este tipo de salones son el químico, artes gráficas, packaging, máquina herramienta, construcción o transporte.