Cómo preparar la captación de visitantes cualificados a una feria

El objetivo de la comunicación en esta fase se centra en potenciar la captación del público objetivo que hemos determinado hacia nuestro stand. No hay que olvidar que éstos difícilmente acudirán si antes no han sido contactados, informados y motivados.

Cuanto mayor sea el salón o la exposición, menores posibilidades tendrán los visitantes de ver y establecer contacto en un determinado stand. Las ferias convocan a miles de visitantes pero conviene destacar que, en general, únicamente una parte constituye el verdadero target de cualquier expositor. Por tanto, la labor de éste consiste en comunicar previamente con ellos para asegurar su asistencia y visita.

Los visitantes profesionales programan con antelación su viaje a cualquier feria. Saben muy bien a quién van a visitar y qué productos quieren ver y conocer. Por ello, resulta fundamental figurar en su agenda de visitas.

Según un estudio realizado en Estados Unidos, el 76% de los visitantes acuden al salón con una agenda de visitas, destinando un promedio de 8 horas en un período de 2 días al certamen, durante el cual visitan entre 25 y 30 stands, empleando para ello un tiempo aproximado de 10 a 15 minutos en cada uno.

El expositor debe comunicarse con el cliente adecuado y transmitirle mensajes muy definidos, claros y breves. De la eficacia y calidad de estos mensajes dependerá el éxito de la captación. Para ello, la comunicación debe centrarse en un contenido sugerente que incite al visitante a acudir al stand. Es preciso ofrecerle un incentivo, algo que motive su asistencia: una demostración, un nuevo producto, unas condiciones especiales, un obsequio, la presencia de una personalidad o simplemente un sorteo.

También es importante enumerar de forma creativa y sugerente las ventajas y beneficios de los productos o servicios que se exhiben, así como destacar los atributos que proporcionan.
Una ventaja diferencial sobre la competencia.

A continuación detallamos algunos instrumentos que nos ayudarán a desarollar una campaña de promoción pre-feria efectiva:

Mailing
Una vez segmentada nuestra base de datos de clientes actuales y potenciales conviene enviar invitaciones y cartas personalizadas utilizando ciertas dosis de creatividad e ingenio.
El visitante/comprador potencial de una feria es materialmente bombardeado en su oficina por una gran volumen de publicidad de empresas expositoras que procurar captar su atención con objeto de atraerlo hacia su stand. Por ello, conviene ser original y emplear instrumentos efectivos de fidelización tales como demostraciones, obsequios o descuentos especiales.

Telemarketing
Se trata de una acción que requiere disponer también de una base de datos debidamente depurada y segmentada, así como de la preparación de un guión previo y la disponibilidad de personal cualificado interno o externo para su realización.

Es preciso motivar al visitante y asegurarse que visitará nuestro stand a través del establecimiento de una agenda de citas previa 2 o 3 semanas antes de la celebración de la feria.

Prensa especializada
La publicación de notas de prensa en las principales publicaciones profesionales del sector también es necesaria ya que permite reforzar la imagen de la empresa así como promocionar de forma gratuita productos y servicios con motivo del certamen.

La prensa especializada se nutre de noticias, reportajes, información gráfica y datos estadísticos de uno o varios sectores, y habitualmente dedica números especiales o monográficos a los salones más importantes. Por ello, el expositor debe aprovechar esta circunstancia para remitir artículos de carácter noticioso e informativo.

Paralelamente, si el expositor dispone de recursos suficientes también podrá considerar la contratación de espacios publicitarios en estas mismas publicaciones como elemento de apoyo a la promoción de su stand en la feria.

Creado por: Fernando Le Monnier, experto en marketing ferial