Anatomía de un evento: Wella Trend Vision, Madrid 2012
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El objetivo
El objetivo de Wella es ser un creador de tendencias, posicionar la marca como líder en creatividad de la industria de estilismo del cabello.
Y este evento tuvo muchas cosas que ayudaron a este posicionamiento. Para comenzar es la plataforma de la marca para anunciar y mostrar las tendencias para el próximo año, tendencias que son lógicamente la primera fuente de inspiración para la creatividad del propio evento.
Para seguir, fue el sitio donde compió la creatividad de los jóvenes talentos apoyados por Wella, y de los ya reconocidos por los Premios Internacionales de Trend Vision.
El target
Fue un evento mundial, al que asistieron más de 2.000 personas de 60 países. Unos 1.800 son clientes (grandes salones de peluquería o cadenas), y distribuidores, y 200 son medios de comunicación.
Participaron además 300 talentos que compitieron en los premios, profesionales que en un futuro serán clientes de la marca. Pero estas cifras se quedan cortas cuando se tienen en cuenta los números de audiencia del evento online, un objetivo que Wella exigió a Jack Morton y que la agencia resolvió con éxito como veremos.
El concepto
Sin duda, el sonido y el color. «Para los peluqueros creativos, el color es absolutamente clave», dice Miles. Entonces, ¿qué tal crear una experiencia sensorialmente más completa combinando color y sonido? Esta asociación fue la base del concepto.
Previamente al evento, la empresa pidió a los usuarios de su web que relacionasen colores y sonidos: «Si ves este color, ¿qué sonido te viene a la mente?» Y viceversa. Esto les dio una información importante para ser usada de forma experimental durante el evento.
La participación online
Uno de los objetivos, como hemos visto. La plataforma elegida para dar vida online al evento fue Facebook. Y parece que funcionó: la empresa cuenta ya con 110.000 fans en Facebook, y nada menos que 60.000 personas vieron el evento en directo.
«Wella tiene mucho que ofrecer a los estilistas, por tanto les interesa ver todo lo que hacen», comenta Miles. Y para terminar, 700.000 visitantes se pasaron por la web de Trend Vision.
La audiencia
Pasa… ¡y disfruta! Solo llegar al evento los asistentes eran bienvenidos por unos extravagantes técnicos de laboratorio que los iban introduciendo en el tema: «Vamos a un viaje, vas a embarcarte en un experimento, quédate con nosotros… va a ser creativo, ¡explosivo!». Y los encandilaban con gestos y mímica: «Elige un color, dinos cómo suena»… El lema estaba lanzado y los invitados empezaron a pensar en color+sonido.
Apertura: un sueño
Unos técnicos con largos abrigos blancos ayudaban a los invitados a encontrar asiento. Ante ellos un laboratorio del que provenían un inquietante sonido y una pantalla difundiendo diagramas de cálculos matemáticos sobre colores y sonidos.
Un estrambótico profesor caminaba de arriba abajo por el escenario, miraba pensativo las pantallas, pero claramente faltaba algo en sus cálculos.
Se va a la cama frustrado, se duerme y sueña… y el escenario se conviertió en un mundo surrealista, absorbiendo al público en su sueño. Se paseaba y flotaba por grandes esferas (bellos espectáculo de danza aérea por cierto) hasta reunir cuatro colores en el aire, cada uno personificado por un bailarín aéreo que reproduce su propio baile, sonido y movimiento.
¡Ya lo tiene! la creatividad era el factor que le faltaba, ha llegado a su visión científica el mundo del color.
Volvía a la cama y ¡eureka!, se despertaba en plena tormenta eléctrica (creada por un coro de dedos y manos) la maraña de sumas en la pantalla da paso a la fórmula perfecta y a la súbita armonía. Se despiertaba y combinando la ciencia con la química creativa obtienía el sonido del color.
En la pared, aparecen los primeros dibujos de lo que será un gran túnel (preparando a la audiencia para el desfile de moda).
Después obtienía la esencia de cada color primario y la conviertía en una onda sonora. Cada color tenía su sonido completando el espectro… y su entusiasmo explotaba con un espectáculo pirotécnico.
El mensaje había llegado al público, creando un interesante estado de ánimo para descubrir las nuevas tendencias.
La competición
A lo largo de las primeras horas de la mañana había estado operativa una verdadera fábrica de creatividad entre bastidores y los modelos estaban listos. La competición comienza en un formato ?X-Factor´. Los jueces presentaron las tendencias del año, cuatro como siempre: Grace, Blaze, Celeste y Roxy.
Enormes lienzos de pantallas, grandes centros de iluminación de colores, y una gran puesta en escena de los estilismos…. La MC presentó los modelos que personificaban cada tendencia en medio de un ambiente rápido, furioso y ruidoso… energizante. Las tendencias ya se había hecho realidad.
Lunch interactivo
Al espectáculo siguió el lunch, completado con mini escenarios dedicados a la competición, de forma que los asistentes pudieran ver los competidores, votar y hacer fotos.
Los técnicos emplearon ese tiempo para transformar el escenario para la segunda parte…
El desfile
El laboratorio crepitó ante la expectativa del lanzamiento. Detrás del telón, los invitados ya sentían que un enorme poder iba a ser liberado.
El MC tuvo preparada a la audiencia para la siguiente fase: la transformación de la explosiva química de sonido y de color en inspiración. Una cuenta atrás con luz y sonido FX añadieron tensión y energía. Anillos concéntricos de luz emanaban poder, formas onduladas iban invadiendo las pantallas…6-5-4- 3-2-1 ¡había llegado el momento de la revelación!
Cayeron las pantallas y descubrieron un gran túnel desde el que salían las modelos. «La idea era crear un desfile top-level», dice Miles. «Queríamos crear un entorno precioso con un hermoso telón de fondo».
Este túnel, compuesto por Transformit con telas de lycra sobre estructuras ligeras, representaba un altavoz, reforzando la idea del sonido asociado al evento. Fusion, Echo, Allegra, Decibel. «Así estas estilistas, las mejores del mundo interpretaron las tendencias relacionándolas con el color», recuerda Miles.
¡Refréscate y de vuelta a la fiesta!
Tras el desfile, los participantes regresaron a sus hoteles para tres horas más tarde, regresar al Arena para la entrega de premios y el «desfile de las naciones», como recordatorio del liderazgo mundial de Wella. Un
