MKTG lanza ROX, herramienta de medición del ROI de los eventos
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ROX consiste en un análisis que proporciona una variedad de parámetros para evaluar el retorno de la inversión, aplicar mejoras y tener una valoración objetiva de las acciones. MKTG ROX es aplicable tanto a acciones B2C (samplings, activaciones, experiencias, retail) como B2B (convenciones, presentaciones, ferias). Combina resultados cualitativos y cuantitativos, tanto de la parte física como de la digital.
Los KPI’s abarcan particularidades tales como el alcance de la acción, el efecto de la misma en la imagen de la marca, la redención o atribución, el engagement y el impacto en los stakeholders, considerando varios aspectos en cada una de estas áreas, según las características del evento y los objetivos marcados.
Esta metodología incorpora además un indicador clave, el MKTG Experience Factor que aportará una valoración estandarizada de la experiencia del consumidor en las diferentes acciones de marca, permitiendo establecer una clasificación que ayude en la toma de decisiones previas a la realización de un evento.
A pesar de formar parte de un gran grupo, MKTG ROX es una iniciativa propia de MKTG España. Se concibe como un servicio de valor añadido de los eventos que la agencia lleve a cabo. “Se trata de cerrar el círculo con nuestro cliente y contar con una valoración integral de su acción, midiendo aquellos objetivos que la marca decida en cada caso”, comenta Fran Mellén, director de consultoría e innovación de MKTG
Gracias a las herramientas de medición del grupo Dentsu, combinadas con otras fuentes existentes en el mercado, todo ello avalado por la experiencia de MKTG en consultoría y estudios de medición del ROI en patrocinios, es posible llevar a cabo este análisis global del ROI de una marca en activaciones y medir la percepción del consumidor.
Este enfoque orientado a los resultados experienciales se suma a la metodología (ya más madura) para evaluar los datos de la industria de los esports, donde MKTG tiene mucha actividad, respondiendo así a la demanda de las marcas por cuantificar los resultados.
Fran Mellén, director de consultoría e innovación de MKTG, nos aclara unos aspectos de esta herramienta.
¿El ROI tiene que ser financiero? Según Fran, “el ROI experiencial debe ir más allá del aspecto cuantitativo y analizar también datos cualitativos, más ligados a la experiencia. Una visión integrada de ambos criterios aporta una medición más precisa en estos casos. Los datos deben ser monetizados en todos los parámetros posibles y completarse con una evaluación más personal del asistente, ese es el verdadero ROX (retorno de la experiencia) para nosotros”.
La experiencia es difícil de medir (un evento crea una calidad de conexión con la marca difícil de medir en un mero sondeo). ¿Es posible medir la intensidad de la adhesión a una marca en un evento? Según Fran, “tratamos de responder a una acuciante demanda de las marcas de contar con una valoración objetiva e integral de la experiencia. Está claro que hay determinados aspectos que son muy complejos de cuantificar, lo ideal es tratar de llegar a ellos de la forma más precisa posible. Los sondeos, acompañados de estudios sobre una muestra control, son una de las herramientas utilizadas, pero también hay otros parámetros como el volumen y el nivel de interacción que completan esa visión de la intensidad o penetración que ha logrado la marca a través de una experiencia concreta”.
El objetivo de un evento suele ser la transformación de los participantes. ¿Se puede medir? “Sin duda el cambio de actitud es el objetivo perseguido por las marcas; el evento es una acción más de su estrategia global, más efectivo en muchos aspectos. Hemos definido esta metodología para, entre otras cosas, identificar los cambios en la percepción y en el comportamiento de los usuarios hacia las marcas. Trabajamos de forma integrada con los anunciantes para obtener resultados comparables con sus trackings de marca y poder identificar el efecto de los eventos y las acciones en su brand equity”.
¿Ejemplos de indicadores que puede integrar este método? “Tratamos de combinar indicadores estándar del mercado publicitario con indicadores específicos de cada marca, valiéndonos de herramientas exclusivas de grupo Dentsu junto con otras fuentes del mercado. Utilizamos múltiples indicadores que cobran mayor o menor importancia dependiendo de la magnitud del evento y de los objetivos del cliente notoriedad, consideración, conversión…). Por ejemplo, cuando hay un objetivo de notoriedad, utilizamos indicadores específicos tanto para la parte física de los eventos (impactos, recuerdo), como para la parte digital (impresiones) e incluso, si corresponde, medimos la exposición en medios (impactos, media value, etc). Del mismo modo empleamos indicadores para medir el engagement de las personas con la acción.
