Positivismo en las agencias de cara al Q1 2023… pero llega algo de prudencia

Han participado en este encuentro: Natalia Prieto de Karui Marketing; Mayte González de Kailani; Mar García de SOMOS Experiences; Alicia García y Ana García de Brava Producciones, Diego Muñoz de Lastlap, Jorge Prado de Externa Marketing & Events; Cristina Pérez de Planta 18; Jorge de Toro de TBCagency; Bárbara Agudo de Nanook; Mariano Rodríguez de Mediapro Events, Carlos Girón de dissimility; Javier Agudo de La Madriguera; Christian Haltermann de Parafina; Juanlu González de VMLY&R Health Spain.

Sigue la locura de eventos, buen cierre de año

La mesa coincide: la actividad de eventos es mayor que nunca. Parece que cerraremos el año a lo grande, incluso (por fin) con eventos multitudinarios en Navidad, el año pasado muy afectados por Ómicron. El primer semestre del 2023 también pinta muy bien. Las agencias tienen ya un volumen significativo de proyectos cerrados para el año que viene.

Sin duda tenemos que disfrutar de esta actividad, pero con los ojos muy abiertos porque los retos o advertencias se vuelven más significativas comparado con junio.

Situación económica. Los expertos apuntan a un año 2023 de bajo crecimiento en la economía y en eventos dependemos, obviamente, de la situación económica. Una recesión (hoy no prevista por casi nadie, aunque las previsiones se enfrían y queda claro que el crecimiento no será alto) supondría en nuestro sector dificultades, así como correcciones por los clientes en sus presupuestos (el presupuesto anual inamovible pertenece a la historia) o cancelaciones.

Proceso de presupuestos en marcha. Los presupuestos 2023 se están validando, modificando, y si bien el primer trimestre pinta francamente bien con proyectos confirmados, no tenemos visibilidad plena todavía. Algunas agencias argumentaban que los clientes viven más el “ahora” y van planificando poco a poco, algo comprensible en este entorno VUCA. Quien quiera tener visibilidad a medio plazo tendrá que cambiar de sector (o de planeta…). Jorge Prado de Externa Marketing & Events comentaba: “quizás al final se replantean los presupuestos a mitad de año, pero de momento los departamentos de marketing están queriendo mantenerlos”.

Reducción posible de presupuestos… ¡pero estamos a prueba de balas! Según Christian Haltermann de Parafina: “el cliente va a tener que reducir sus presupuestos, pero venimos de una pandemia y de estar encerrados, las crisis que vengan no serán lo mismo”.

Cadenas de suministro y retos de producción. Siguen siendo un reto en alunos sectores. Algunos clientes internacionales (del sector tecnológico o la construcción) están avisando ya del peligro al acecho y de posibles problemas futuros de producción en sus fábricas. Algunos productos, especialmente los coches, tienen un déficit de oferta comparado con la demanda, lo cual afecta a los eventos en este sector.

Imagen de austeridad. ¿Quizás se acabaron los locos años 20, esta recuperación post-pandemia “a lo loco”, que puede explicar la frenética actividad actual? Por mucho que, por ahora, como nos comentan las agencias, los departamentos de marketing quieran mantener buenos presupuestos para 2023, algunos ya ven cierta tensión por trasladar una imagen de austeridad por posibles vacas flacas que empiezan a reflejar en los eventos que organizan: “hacen eventos, pero con cierto cuidado de costes, mucho más sencillos…” según Mariano Rodríguez de Mediapro Events.

Situación actual insostenible. Tenemos de todas formas que prepararnos ante cierto aterrizaje, para Carlos Girón de dissimility “el boom actual de eventos es anómalo y no puede seguir así”. Queda por ver cómo será dicho aterrizaje. Como recordó Jorge Prado, “las empresas tienen que hacer ahora lo que no han hecho por la pandemia, a nivel de eventos”.

Last minute y márgenes que se están estrechando

Un reto para el sector (y una forma para las empresas de adaptarse a un mundo en cambio permanente) es el famoso last minute. La planificación por las empresas se hace muy a corto plazo y está siempre sometida a cambios posibles, de ahí que haya tanta incertidumbre todavía para 2023. Solicitar eventos de hoy para mañana se está asentando, conduciendo a tener que “despachar eventos”, trabajar con briefings muy escuetos, con poco tiempo de reflexión…

Sin embargo, al fin y al cabo, como los eventos siguen saliendo adelante sin grandes fallos “los clientes se acostumbran a esta situación de que pese al last minute todo funcione”. Y aquí está el problema del last minute: el evento sale, funciona, lo esencial (el contacto humano, el momento compartido) está aquí, y no nos damos cuenta de que hubiéramos podido hacerlo mejor, con tiempo de planificación. Las agencias no son las únicas (lo sufren también los espacios, como nos confesaban en otra reunión con venues recientemente). Sufren incluso cancelaciones de partidas el propio día D y ven un peligro grande al acecho: los márgenes que ya se están estrechando…

El evento como herramienta reforzada tras la pandemia

La conexión humana, estrella del momento. Detrás de la fuerza del evento está una tendencia social eterna: somos sociales por naturaleza. El factor humano y la importancia de las relaciones humanas se han consolidado tras la pandemia produciendo que muchas empresas señalen los eventos (el mayor culmen de relación humana) como prioritarios en sus planes. Como recuerda Maite de Kailani “hay una necesidad imperiosa de relacionarse con sus clientes” y Cristina Pérez de Planta 18 añadía “también de los empleados en eventos internos (con el auge de teletrabajo)”.

Por su parte, Juanlu González de VMLY&R Health Spain, confirmaba su importancia, como caso concreto, en el mundo de la salud. Pero si el networking es el valor supremo hoy, no lo es todo, y como comenta, “el reto ahora es generar una experiencia de valor”. Y, ante esto, para Javier Agudo de La Madriguera: «hoy más que nunca la creatividad es uno de los grandes valores diferenciales de un evento, especialmente cuando éste necesita ser, por encima de todo, experiencial».

Hoy el componente social es la principal clave y lo que necesitan ahora los asistentes (como te contábamos en este artículo sobre un estudio de McKinsey). Después de meses debatiendo y soñando con hibridación, estamos viendo que el evento presencial de puro roce triunfa por encima de todo y lo virtual funciona como generación de contenido, más que como core del evento, o como un pequeño complemento de lo presencial.

Mayor resiliencia de los eventos ante posibles dificultades económicas. Esto tranquiliza, porque según se comentó, si viene crisis se repensarán más que antes quitar los eventos. “Ahora no organizan eventos ´porque sí, porque hay que hacerlos`, ven que tienen más resultados, que los echaban de menos, que necesitan relacionarse de ese modo tan directo, generar ideas en eventos, vender en eventos…” según Alicia García de Brava Producciones.

El evento gana protagonismo frente a la comunicación tradicional. Diego Muñoz de Lastlap también comentó el cambio en el mundo del marketing por el cual las empresas reducen su inversión en publicidad y la refuerzan en eventos. De hecho, un indicador de este cambio es que los medios o las empresas de producción han creado división de eventos o sus propias agencias. La comunicación se equilibra entre varios canales y, en este replanteamiento, los eventos cobran importancia.

El centro de toda una estrategia. Otra fuerza del evento es que se ha convertido en el centro de un mecanismo de comunicación, en el cual la comunicación del evento no sirve solo para “llenar el evento” sino que va construyendo un storytelling, una comunidad, va recordando los valores de la marca. Como explicaba Javier Agudo de La Madriguera, “ha habido una transformación acelerada en los eventos con la pandemia: se piensan para tener vida pre y post, generar conexión con audiencias cada vez más diversas y fragmentadas”, a lo largo de una línea del tiempo. Un marketing segmentado y relevante, que se desarrolla en el tiempo, con el evento como punto álgido…

¿Los eventos virtuales? No podemos obviar la pregunta que nos hicimos sin parar durante dos años: la mesa comentó que los eventos virtuales serán limitados, que lo potente ahora es el presencial, y lo virtual se asemeja cada vez más a un ejercicio de generación de contenido que de alternativa al evento.

Preocupa la inflación por no poder garantizar precios

Como te contábamos recientemente, una preocupación actual es la inflación, en espacios y especialmente en el catering. A las agencias también les preocupa la inflación, sobre todo lo notan, como aseguraba Jorge de Toro de TBCagency, “en eventos que tienen mucha logística, si hay que traer material de fuera…”. La consecuencia final es la reducción de sus márgenes porque el cliente demanda precios cerrados. Las agencias comentan que hay clientes que les exigen mantener presupuestos ¡6 meses!, cuando los proveedores les dan precios válidos solo durante 5 días…

¿De qué manera se pueden poner precios? Una solución que están aplicando algunos venues es indexar contratos al IPC, aunque no estamos seguros de que esto sea lo óptimo: el IPC está “solo” en un 9% pero la inflación de lo que utilizan los espacios y caterings (materia prima alimentaria, energía, personal) está en mucho más.

Falta de talento cualificado y equipos al límite

Si ya veníamos de un momento donde algunas agencias vivieron meses desconectadas, a medio gas o incluso en ERTE repercutiendo esto en su energía individual, colectiva y en equipos un poco decaídos, el problema hoy es claramente la falta de talento.

Muchos profesionales se han ido tras la pandemia de nuestro sector para trabajar en broadcast, en branded content, en comunicación o en otros proyectos personales que nada tienen que ver con estos mundos. Han descubierto que hay otras industrias donde se vive mejor, aunque falte la emoción del directo y la magia de crear momentos efímeros preciosos. De hecho, según se comentó, muchos profesionales abandonan su agencia no para ir a trabajar en otra, sino para dejar el sector.

Un reto especial con profesionales experimentados. Por esto, el reto actual más grave de las agencias es la falta de profesionales cualificados (porque hablamos de crear experiencias, no de funcionar como meros productores…) y la dificultad de retención. “Nos sobran juniors, los seniors se están yendo a su casa o a otros proyectos profesionales, han descubierto que este tipo de vida no les compensa” según Mar García de SOMOS Experiences.

La formación como nueva clave. Una de las soluciones es apostar por la formación con vistas a futuro, aunque algunos no confían del todo en que el compromiso de la persona esté asegurado, temiendo dedicar mucho tiempo de formación a alguien que quizás, se acabe yendo igualmente.

La educación sobre lo que supone este trabajo. Otra necesidad es como comentaba Bárbara Agudo de Nanook “hacer entender al cliente el trabajo y las horas invertidas”. A menudo desde fuera todo parece fácil y rápido en la organización de un evento, explicar las exigencias de este trabajo sería útil… también para ver con el cliente cómo se puede trabajar mejor pudiendo mejorar, al final y a cabo, la vida de los equipos.