Cómo el street marketing puede ayudarte con tus objetivos de marca

A la hora de diseñar una campaña de publicidad se piensa en que sea visualmente atractiva, que tenga gancho, que comunique correctamente el mensaje que se quiere transmitir… en definitiva que genere un impacto suficiente como para que quede en la memoria de la gente. Una de las vías para conseguirlo es el street marketing, una técnica que se basa en trasladar una activación a la calle. Dicho esto, podemos encontrar diferentes tipos de acciones según el objetivo que se quiera conseguir. Vamos a analizar cuáles son estos hitos y veremos cómo pueden aplicarse a través de varios ejemplos.

Interacción

Desde hace ya un tiempo, la mayoría de marcas llevan sus estrategias de marketing hacia el customer centric, es decir, que ponen al usuario en el foco de sus estrategias para que todo gire alrededor de él. Por ello, una de las claves de las acciones de street marketing puede ser la interacción con el usuario. En ese sentido, las compañías lo que buscan es ofrecer una experiencia de marca tangible, para que la gente puede tocar, oler, probar… Un formato que funciona muy bien y que se alinea perfectamente con este objetivo son las pop-up stores, tiendas efímeras que normalmente ofrecen la posibilidad de testear el producto que publicitan. Uno de los últimos casos que hemos visto es el de Iberia, que ha instalado una en Calle Velázquez (Madrid) durante todo el mes de junio, para presentar sus novedades.

Otra acción que nos llamó la atención por su propuesta innovadora fue la de Audi Inmersive Experience. En la Illa Diagonal de Barcelona instalaron una gran estructura formada por pantallas LED de 12 x 4 metros, en la que los transeúntes podían ver el Audi RS e-tron GT a escala 1:1. El objetivo de la campaña era dar a conocer el coche, pero no a través de mostrar sus características y funcionalidades, sino a través del juego y de una experiencia 3D.

Impacto

Hablamos del ya más que conocido ‘efecto wow’, eso que te obliga a girarte cuando vas andando por la calle y que incluso hace que saques el móvil para compartirlo con tus amigos. En este caso, como digo el objetivo es dejar huella y conseguir que hablen de ti, aunque cuidado porque a veces por querer ser demasiado transgresor u osado te puede salir el tiro por la culata, sino que se lo digan a los de Burger King (en una de sus últimas campañas, quisieron hacer un guiño a la Semana Santa que no sentó bien a todo el mundo…). Pero volvamos al tema, la clave en estos casos es apostar por la innovación utilizando tendencias de actualidad como el 3D Out-of-Home (3D OOH). Estamos hablando de las famosas mega pantallas en 3D que se están adueñando de las calles de varias ciudades como Madrid, Londres o Tokio. 

Otra acción que merece mención (y además ilustra bien esta voluntad de generar impacto) es la que llevó a cabo Netflix en Madrid para promocionar la nueva temporada de Stranger Things. En este caso con un simple cartel consiguen que el hype se dispare por las nubes, aun así, optaron por crear en la plaza de Callao una puesta en escena que reproducía la apertura hacia el Mundo del Revés, uno de los escenarios más destacados de la serie.

Concienciación

Cada vez la sociedad está más sensibilizada con temas relacionados con el medio ambiente o la igualdad de género, entre otros. Así pues, sabiendo que el objetivo primario y más básico es el de vender, hay veces que se impone otro menos comercial. En este caso lo que se busca con este tipo de acciones es concienciar, aportando valor desde la información y la educación. Esto lo que permite a las marcas es posicionarse en relación a estos grandes temas, mostrando a los usuarios su compromiso. Con motivo del día mundial del reciclaje, Ecovidrio y Disneyland Paris hicieron una acción conjunta, instalando unos iglús tematizados con personajes Disney en 31 ciudades españolas.

Para el día de la madre, la Asociación Yo no renuncio, del Club de Malasmadres, diseñó una campaña (con un marcado tono irónico) con la que pretendía poner de manifiesto que siete de cada diez mujeres se sienten solas en la crianza de sus hijos. Por eso hicieron un lanzamiento en la calle de ‘El padre corresponsable’: “Tengo carrito, biberón y acceso directo al Whatsapp del cole, además, deshago maletas y preparo un Excel para que ella sepa lo que tiene que hacer cuando yo no estoy”.

Captación de datos

Otra de las grandes obsesiones de las marcas es la obtención de datos con el fin de conocer más a fondo a sus consumidores y así poder acercarse a ellos de la manera correcta. Pero como usuarios no nos gusta que nos pidan nuestros datos de una manera agresiva o demasiado directa, por eso deben buscar otras vías. Aquí la misión es que las personas que interactúan con la acción sientan que ganan algo o que se les aporta valor a cambio de dejar sus datos. Gijón Turismo realizó una acción de street marketing en Madrid con la idea de promocionar la ciudad como destino turístico. Diversos figurantes vestidos de surfistas se pasearon por la Gran Vía atrayendo la atención de la gente e invitándolos a una carpa instalada en la plaza de Pedro Zerolo donde se les daba información sobre la localidad. Además, también pudieron participar en varios sorteos (dejaban sus datos a cambio de algo) de rasca y gana y un viaje a Gijón.

Viralización

Todos estos objetivos que hemos visto, tienen un punto en común y es la viralización. A la hora de decantarse por el street marketing, lo que buscan las compañías es maximizar el alcance reduciendo los costes (en general una activación de este estilo sale más económica que una campaña de publicidad tradicional). En este sentido, es clave dar con el momento y el lugar adecuados, ya hemos visto que Dinsey+ apuesta por este tipo de activaciones y podemos verlo en otro caso, que nos queda más cerca. Durante el último derbi madrileño que se jugó en el Wanda, los asistentes fueron sorprendidos con la presencia de Darth Vader en el terreno de juego.  Nada menos que 70.000 personas fueron testigos de esta acción diseñada por la agencia flash2flash, que no solo captó la atención de los asistentes, sino que consiguió que dos de los programas de radio más escuchados, Carrusel Deportivo en la Cadena SER y Tiempo de Juego en Cadena COPE, interrumpieran sus análisis del juego para retransmitir lo que estaba sucediendo en directo.