1ª edición Ubeat Live: Aprendizajes del festival de entretenimiento para la GenZ

Como ya sabes, organizar un evento puede llegar a ser un encaje de bolillos y, si se hace por primera vez, los nervios, las dudas y las expectativas están al acecho. Debemos dedicar tiempo a la observación, a la escucha activa y el análisis para seguir avanzando y mejorando como profesionales. Esta es la tarea que tiene por delante Grupo Mediapro, que este fin de semana ha celebrado la primera edición del Ubeat Live Barcelona, un festival de entretenimiento para la generación Z, que parte de uno de sus activos, la plataforma digital Ubeat (donde acumulan más de seis millones de usuarios únicos). Vamos a analizar qué se ha hecho para intentar sacar algunos aprendizajes.

Presencialidad (con un pie en el online)

El festival se ha realizado durante tres días, en el pabellón 2 de la Fira, durante los cuales han pasado por el recinto más de 15.000 personas; y, al finalizar el evento, se había llegado a una audiencia acumulada -online y física- de más de 1,7 millones de personas. Se trata de un “activo desde el punto de vista de negocio, que es complementario a todo el ecosistema de Ubeat online y de LVP; y de alguna manera hemos puesto a disposición de todos los visitantes y, en streaming, todos los contenidos que habitualmente se disfrutan de manera digital”, nos cuenta María Carmen Fernández, directora de innovación y nuevos negocios del Grupo Mediapro.

1º Aprendizaje –> Otra prueba más que los eventos phygital son el futuro. La gente tiene ganas de verse las caras en persona, pero (y más en este territorio) hay una gran cantidad de personas que prefieren consumir el contenido vía online. Así pues, la mezcla de experiencias será clave para conectar con las nuevas generaciones.

Trabajo en equipo  

Pongámonos en situación, el proyecto empezó a plantearse en 2020, pero por motivos más que conocidos, se tuvo que posponer. Finalmente, se decidió tirarlo adelante este año y toda la organización se ha gestionado en 4-5 meses y según María Carmen, ha sido “una carrera contrarreloj”. Por otra parte, Mediapro es una empresa especializada en contenidos no en la organización de festivales (cuentan con un departamento de eventos, pero suelen ser otro tipo), con lo que suponía un reto mayor para ellos. En este sentido, nos comenta que ha sido determinante la colaboración interdepartamental y tener un equipo multidisciplinar, “hemos contado con la profesionalidad y la experiencia de ciertas áreas del grupo que han aliviado el camino, en otras circunstancias habríamos necesitado más tiempo”, afirma.

2º aprendizaje –> Es más importante que nunca, el trabajo colectivo entre diferentes departamentos de la compañía, para que cada uno aporte su expertise y know how. Además, como ya hemos comentado en otras ocasiones, se consigue una estrategia más transversal, lo que propicia a la percepción de la marca/empresa como más coherente.

Localización adecuada

Se estuvieron sopesando varias opciones, pero finalmente se decantaron por Barcelona, por la vinculación de la empresa con la ciudad (tanto la LVP como Ubeat tienen sede allí), y la elección de la Fira fue porqué necesitaban “una ubicación donde se pudieran alojar todos los contenidos que hemos tenido; en Barcelona no hay tantos y la mayoría se nos quedaban pequeños”, nos explica Carmen. Aún así, algunos comentarios que hemos podido ver por redes (como en Twitter), apuntan que quizá habría sido mejor un espacio con menos metros cuadrados, ya que en ciertos momentos quedaba un poco desangelado (se ocupó un 30% de los 47.000 m² disponibles); incluso se han recogido quejas de algunas de las marcas participantes (que tenían un stand) que lamentaban la falta de afluencia. Como ya he dicho, a lo largo del fin de semana pasaron más de 15.000 personas por la Fira Barcelona, pero comparado con otros eventos parecidos como el Gamergy (celebrado en IFEMA Madrid), que en 2021 tuvo una asistencia de 60.000 personas, los números se quedan un poco cortos.   

3r aprendizaje –> Es evidente que un espacio debe adaptarse a las necesidades de un evento, pero en ocasiones menos, es más, y la imagen de un pabellón semivacío no es nada atractiva. En este sentido, tiene relevancia sobre todo en un evento de estas características donde hay otras marcas implicadas y esperan un retorno de la inversión.  

Calendario

Otro factor a tener en cuenta es el momento en el que se realizó el evento, un fin de semana que coincidió con la celebración de otros dos eventos dirigidos al mismo target: el DreamHack de Valencia y el TLP Tenerife Summer 2022. A estos dos, hay que sumar el Barcelona Beach Festival, que también tuvo lugar en esas fechas. Sin embargo, Carmen asegura que “la previsión de visitantes que teníamos, al ser la primera edición, no dista mucho de los que hemos conseguido. Para nosotros, el objetivo está cumplido”. Además, añade que, según otras experiencias, en este tipo de eventos “el 80-90% del público suele ser local, con lo que el hecho que haya un evento paralelo en otra ciudad, normalmente no afecta demasiado”.

4º aprendizaje –> Puede que en este caso las cifras que tenían en mente no se vieran afectadas por la realización de los otros eventos, aun así, siempre viene bien tener en cuenta el calendario global. Muy importante cuando nos encontramos en un momento de boom de eventos y, más aún, cuando son eventos que van dirigidos a un mismo segmento de población.

Visión de futuro

Tal y como nos cuenta María Carmen, el Ubeat Live se ha creado con la intención que sea “un elemento clave dentro de nuestro porfolio de productos y servicios y, dentro de este ecosistema que, con la generación de contenidos, nos acerca a las nuevas generaciones. Por lo tanto, había la voluntad de crear un activo que se pueda seguir desarrollando y madurando, al cobijo de todo lo que hacemos”. Además, hay que añadir, que el festival se diseñó con la idea que se convierta en una franquicia internacional. En este sentido, ya está prevista la primera parada en Ciudad de México (el próximo 6 de agosto) y, ya están pensando en el futuro. “El año que viene se repite en Barcelona, pero también habrá otras ciudades que queremos incorporar a nuestra hoja de ruta”, nos adelanta.

5º aprendizaje –> Vemos que cada vez es más importante tener una estrategia a largo plazo y que el evento ya no se entiende como un elemento aislado del customer journey. Se integra y complementa con el resto de proyectos de la compañía, con lo que se consigue un touch point más que, no solo permite el contacto directo con la audiencia, sino la generación de contenido que nutre el resto de activos.

Escucha activa

Como comentaba al principio, enfrentarse a un nuevo reto es emocionante y una vez realizado es muy gratificante (si todo sale bien), pero siempre hay margen para la mejora; por eso, la medición de resultados es muy importante. Tanto como tener en cuenta lo que se ha dicho de ti y, en este sentido, las redes sociales son el escenario perfecto donde mirar. Haciendo una búsqueda rápida por Twitter encontré un hilo de conversación donde se destacaban varios puntos: la poca cantidad de gente y la coincidencia con otros eventos (que ya hemos comentado), los altos precios -tanto de las entradas como de la parte gastronómica-, el contenido limitado y poco variado y, mala comunicación del evento (repito que: se trata de comentarios extraídos de Twitter, no de una observación personal, ya que en esta ocasión no tuve la oportunidad de ir). En este sentido, María Carmen, asegura que tras el evento están haciendo seguimiento y aplicando una escucha activa para mejorar; “lo que piensan nuestros usuarios es lo más importante para nosotros”, afirma.  

6º aprendizaje –> Quizá el punto más importante de todos. Puede que se hayan conseguido los números previstos y que las sensaciones generales sean positivas, pero los usuarios se expresan y hay que prestarles atención (siempre separando el grano de la paja). Sobre todo, cuando se trata de comentarios negativos, ya que, al fin y al cabo, son los que nos permitirán mejorar.