Cómo la creatividad ayuda a la comunicación de los destinos

Para implementar la creatividad en las campañas de promoción de los destinos, especialmente en el segmento MICE, más específico y enfocado a un público profesional, la clave está en detectar esas características diferenciales y saber explotarlas. Las ciudades, los destinos, ahora más que nunca, necesitan recuperar la confianza y volver a atraer no solo turistas, sino también grandes eventos que generan beneficios económicos y sociales favoreciendo el crecimiento de un territorio. La comunicación y las campañas institucionales son parte esencial de la estrategia de reactivación. Pero, ¿cómo destacar entre tanta oferta? La diferenciación es clave y la creatividad en la comunicación es una de las herramientas más importantes para la promoción de un destino. La creatividad, un territorio atribuido a las agencias de publicidad, comunicación, marketing, ha ido ampliando su campo de acción hasta llegar también a las administraciones públicas y a otros ámbitos en los que, tradicionalmente, no estaba tan desarrollada. La creatividad se ha convertido en el factor diferencial, un factor clave que determina si una campaña de promoción es un éxito o pasa desapercibida. Por tanto, la creatividad ayuda a dar vida a la estrategia y conectar con los stakeholders.

¿Qué necesitamos para conseguirlo? Un relato construido en común, en base a los valores y atributos del destino, que sirvan como elementos diferenciadores, no solo de cara a la comunicación, sino que también como palancas de desarrollo, crecimiento y atracción. Un posicionamiento que ayude al destino a explicarse y venderse mejor. Una historia compartida para mejorar la reputación, la competitividad, la influencia internacional y la capacidad de atracción de inversiones, entre ellas, las derivadas de la celebración de eventos en la ciudad. Algunas ciudades han apostado por incorporar el diseño y la creatividad a sus campañas, para construir un relato coherente y consistente. Para implementar la creatividad en la promoción de destinos, sobre todo en el segmento MICE, empecemos por detectar los activos y valores diferenciales para crear un posicionamiento claro y un storytelling propio.

¿Cuáles son los beneficios de destinar recursos y equipo al desarrollo de un relato de ciudad? Hablamos con Nacho Padilla, que fue pionero en la dirección creativa de un ayuntamiento en España, el de Madrid, y que ahora continúa en el Ayuntamiento de Barcelona, como director creativo. Padilla ha logrado incorporar el diseño gráfico y la ilustración al relato de ciudad, con una nueva estética más creativa, que busca cumplir una función didáctica e inspiradora.

– ¿En qué consiste el trabajo del director creativo de una ciudad? Es un puesto que, dependiendo del perfil, puede tener una horquilla de responsabilidades amplia: curaduría, asesoría en la redacción de pliegos y elaboración de briefings, planificación estratégica, conceptualización, ideación, redacción, diseño… Una dirección creativa puede asumir desde los cómos hasta los qués. Tiene esa definición en la que cabe desde la supervisión del trabajo de otros hasta ejercer labores de CDO (Chief Design Officer).

– Como director creativo del Ayuntamiento de Madrid, ¿qué legado dejaste en la ciudad? Dejamos. Era un equipo y quizá mi papel sea el que resulta visualmente más identificable, pero lo que se dejó corresponde a las decisiones y el esfuerzo de muchas personas. Por un lado, el mandato político de profesionalización y rendición transparente de cuentas, y por otro, la visión de separar comunicación de prensa y relaciones con los medios, con la puesta al día de los pliegos de planes de medios, que llevaban lustros sin actualizarse, su racionalización y transparencia. Y la creación Acuerdo Marco de Creatividad y Diseño Gráfico, un modelo de contratación pública para profesionales del diseño y la comunicación para campañas de comunicación anuales. 

– En Barcelona, ¿se está trabajando en un acuerdo similar? Sí. Está resultando más complicado que en Madrid, el equipo llevaba mucho tiempo diseñando diferentes modelos de acuerdos marco, pero la Ley de Contratación de Servicios Públicos es una pesadilla para la licitación óptima de estos servicios. Ahora se ha llegado a un punto medio con Intervención y se está avanzando. Calculamos que en unos meses estará en la calle. El modelo del Acuerdo Marco de Madrid, que parecía razonable, aquí no lo dejaba pasar Intervención y en Madrid ha sufrido unos cambios -concurso a precio por cada contrato que se saca a la bolsa de proveedores- que no sé cómo acabará. Existe interés por la herramienta, pero requiere mucha paciencia, mucha orfebrería administrativa.

-¿Qué estrategia de reactivación se está trabajando en Barcelona? Bueno, las estrategias de reactivación son políticas. Barcelona está llevando a cabo transformaciones ambiciosas y efectivas en diversos ámbitos, y esto puede generar cacofonía a la hora de comunicarlas. Así que hay que ordenar la forma en que se cuenta, y coger las riendas de ese relato de ciudad. La idea es no solo realizar campañas de promoción, sino entender que las comunicaciones se hacen bajo la luz de esa idea de ciudad. En el caso de Barcelona, su esencia es estar en perpetuo movimiento, en constante proceso de transformación para seguir siendo ella misma. Eso solo sucede en una ciudad que hace que las cosas pasen y que, además, se lleven a cabo de una manera muy propia: la gente se une para que sucedan; en collas, en asociaciones, en círculos, en ateneos, en movimientos… Las cosas se hacen, pero siempre con alguien. Los congresos y eventos son una forma muy evidente de sustanciar esa Barcelona que concibe las cosas siempre a través de la conexión, el contacto, la alianza. A partir de ahí se sacarían los diferentes hilos narrativos para el relato de la ciudad. 

– Ahora las ciudades necesitan ganarse la confianza de ciudadanos y visitantes, ¿cómo puede ayudar el diseño y la creatividad a conseguir este objetivo? Lo importante debería ser lo que haces, no lo que dices. El diseño y la creatividad ayudan a vehicular eso que haces al cómo decirlo, a hacerlo audible y visible en medio de tanto ruido, que resulte atractivo, comprensible y útil. También ayudan a construir una imagen mental de las ciudades a largo plazo y, trascendiendo el diseño gráfico, pueden ser un potente motor de realización de políticas a través de diseño de uso, experiencia y producto. Ya no es tanto cómo lo cuentas sino cómo lo haces. La comunicación no debería entenderse solo como lo departamentalmente comunicativo. Los puntos de contacto con la ciudadanía son muchos y todos contribuyen a generar una imagen, en algunos casos de forma más potente y memorable.

– En esa etapa, uno de los grandes logros fue conseguir que se aprobara un acuerdo marco para facilitar y regular la contratación administrativa de diseño y creatividad. En Barcelona, ¿se está trabajando en un acuerdo similar? ¿Hay otros ayuntamientos que se han interesado en implantar esta herramienta administrativa? Sí. Está resultando más complicado que en Madrid, el equipo ya llevaba mucho tiempo diseñando diferentes modelos de acuerdos marco pero la Ley de Contratación de Servicios Públicos es una verdadera pesadilla para la licitación óptima de estos servicios. Ahora se ha llegado a un punto medio con Intervención con uno de esos modelos y se está avanzando. Calculamos que en unos meses estará en la calle. El modelo del Acuerdo Marco de Madrid, que parecía que era un modelo razonable, aquí no lo dejaba pasar Intervención y en Madrid ha sufrido unos cambios -concurso a precio por cada contrato que se saca a la bolsa de proveedores- que no sé cómo acabará. Interés por la herramienta administrativa hay pero requiere mucha paciencia, mucha orfebrería administrativa.

– Barcelona se posiciona como una de las primeras ciudades de Europa y del mundo en acoger congresos y eventos internacionales. La próxima gran cita será el Mobile World Congress. Si tuvieras que pensar en una campaña para atraer turismo de negocios a un destino ¿en qué te inspirarías? Creo que todo lo que cuente una ciudad debe estar inspirado en su propio relato. Es precisamente eso que cuentas un producto de esa forma de hacer las cosas. Los congresos y eventos es una forma muy evidente de sustanciar esa Barcelona que concibe las cosas siempre a través de la conexión, el contacto, la alianza. A partir de ahí se sacarían los hilos narrativos.

– Cada ciudad tiene algo diferente, pero no siempre saben comunicarlo y suelen quedarse en lugares comunes, poco diferenciadores (gastronomía, patrimonio, naturaleza…) ¿Cuáles sería  los atributos a tener en cuenta para comunicar un destino? Creo que es concebir esa idea, ese relato de ciudad, como una luz que se proyecta sobre lo que cuentas. Una vez que lo tengas claro se trata de ser coherente con ello. Esa coherencia es muy orgánica, se puede aplicar a todo lo que dices y lo que haces.