¿Sueñan los event planners con ovejas eléctricas?
Compartir noticia
Escuchar
¿Cómo viviremos?
El impacto de la pandemia y la contaminación de las ciudades han llevado a que gran parte de la población migre a las afueras de los centros urbanos, a núcleos poblacionales más pequeños, rodeados de más naturaleza. Los desplazamientos al centro de la ciudad son más ocasionales ya que el teletrabajo se ha implantado, las compras por internet son la práctica predominante y muchas empresas han pasado a tener una sede virtual desde donde gestionar gran parte de sus relaciones y transacciones.
Los centros urbanos han tenido que bajar su densidad de población y tráfico para bajar sus niveles de polución y ser más transitables. Además, la pandemia de 2020 y la resistencia a los antibióticos que ha desarrollado el ser humano han normalizado un modo de vida más limitado en cuanto a interacciones sociales, viviendo de forma más aislada en torno a pequeños grupos burbuja de familiares y allegados.
El diseño urbanístico ha transformado las capitales, llenándolas de parques forestales urbanos donde se han replantado árboles y se potencia la naturaleza para mejorar la calidad del aire y ofrecer espacios de esparcimiento. Estos bosques urbanos son los nuevos centros de ocio al aire libre, donde pasear, hacer deporte, disfrutar de la cultura, espectáculos y socializar sin aglomeraciones y con distancia social.
El briefing
Marca: Firma de equipamiento y moda deportiva
Evento de lanzamiento de un nuevo modelo de zapatilla de running que, basándose en la tecnología háptica permite al usuario ir variando la sensación de la pisada en función del modo de running que elija, simulando una pista de atletismo, trail running, correr por la playa, descalzo o incluso por la nieve.
Asistentes: prescriptores, fans de la marca y distribuidores de su red de retail online.
Objetivos por público: Runners prescriptores: que conozcan el nuevo modelo, lo retransmitan en directo en sus plataformas online de información y estrechen lazos con la red de retailers para acciones de sponsorización. No olvidemos que se ha consolidado la tendencia al micro-influencer, y cualquier runner con algo de audiencia sabe monetizarla, permitiendo a las marcas acciones absolutamente micro-segmentadas y asequibles. Los top influencers se ven como artificiales, falsos, y arriesgados por sus caprichos de actitud y exigencia financiera.
Fans de la marca: ofrecer una experiencia de marca virtual de entretenimiento que despierte interés por el nuevo modelo y refuerce el sentimiento de ‘love brand’.
Retailers: conocer las características y posibilidades técnicas del nuevo modelo para introducirlo en su catálogo online; entrar en contacto con los runners prescriptores para posibles acuerdos de colaboración y generación de contenidos.
La marca, además de su página web, vende online a través de una serie de franquicias online en las que cada distribuidor gestiona el stock y las prendas y material deportivo en el que quiere especializarse, siempre con una comunicación propia intensa hacia micro-comunidades (geográficas, sociales, a veces ideológicas). Además de punto de venta online, estos stores son una plataforma de dinamización y gestión de comunidad de los clientes a través de contenidos y actividades relacionadas con el deporte: planes de entrenamiento, entrenadores virtuales, competiciones presenciales y virtuales, presentación de colecciones, reviews de productos y comparativas de material deportivo, etc. Un contenido y una relación con el target cuya cara visible son deportistas activos, profesionales o amateurs, que como prescriptores y embajadores de la marca crean engagement y canalizan ventas.
El venue
El modo de vida descentralizado de los centros urbanos, donde la población se disemina homogéneamente de forma radial en las zonas metropolitanas y la necesidad de evitar concentraciones de público ha transformado los venues. Del centro de la ciudad, han migrado a zonas de extrarradio, donde han ganado en metros cuadrados e integrado espacios exteriores. Aunque muchos han querido mantener cierto encanto y toque histórico manteniendo el diseño y arquitectura de décadas anteriores, los domos bioclimáticos son los espacios más habituales. En estos es posible recrear microclimas y espacios naturales según el tipo y ambientación que requiera el evento. Además de estar diseñados bajo criterios de sostenibilidad y eficiencia energética, cuentan con sistemas de filtrado y renovación del aire, junto con diversos sistemas biocidas de desinfección e higienización.
El desarrollo e implantación de tecnologías de realidad mixta y aumentada permite personalizar los espacios totalmente al concepto y necesidades del evento, con lo que los domos se levantan con espacios interiores a modo de grandes naves donde recrear mediante realidad mixta la arquitectura, espacios y decoración del evento. De esta forma se ha conseguido una personalización del espacio para cada marca, eliminando materiales de construcción y residuos en la producción de estructuras, montaje y desmontaje.
El evento
Pases reducidos en función de intereses y afinidades
Prescriptores y distribuidores tienen acceso a la plataforma de contenido e información de la marca donde los deportistas, sean embajadores de la marca o todavía no, pueden conocer las novedades de la marca, pedir productos de prueba, registrar y subir sus análisis y reviews de productos, etc., siempre que su perfil como deportista y su nivel de influencia sean aprobados previamente para registrarse en la plataforma. Por su parte, los retailers tener acceso al catálogo de productos, sus especificaciones, gestionar su tienda online, etc.
A través de machine learning, antes del evento la plataforma hace llegar la comunicación del mismo y convocatoria a los invitados según su actividad, su perfil, sus preferencias, deportes que practica (prescriptores) o el catálogo de productos en el store (franquiciados). A partir de esta propuesta de grupo burbuja de seis personas para acceder en un mimo pase al evento, desde el momento en que confirman su asistencia, la plataforma les pone en contacto y pueden empezar a interaccionar previo al evento. Estas comunidades son un must, la forma de anticipar y extender el impacto de comunicación más allá de la acción en sí (eventos en muchos casos: no hemos perdido el gusto de compartir experiencias).
También el día antes del evento, reciben en su domicilio la zapatilla, la pueden probar, salir a correr con ella y compartir sus primeras sensaciones, pero estará sin activar la función háptica, esta solo se activará el día del evento.
Una experiencia de running de otro planeta
El día D, tanto prescriptores como distribuidores llegan al venue con sus zapatillas puestas. Según pisan el acceso, se activa la función háptica en sus suelas en modo “pies descalzos” y hacen su estrada por el domo sintiendo que pisan por el suelo de gravilla como si no llevaran calzado. Una vez recibidos por el equipo de marketing de la marca quienes les explican la dinámica de la presentación, los robots asistentes del evento sincronizan los parches biométricos de los asistentes con la unidad de contenidos del evento (los chips todavía no están extendidos entre la mayoría de la población, pero los wearables biométricos han tomado la mínima expresión en forma de parche o tatuaje sobre la piel). También les proporcionan los dispositivos de realidad mixta que necesitarán para disfrutar de la experiencia. Además, a través de ellos, podrán registrar y retransmitir lo que van a vivir grabando lo que visualizan, su voz y comentarios de lo que les está pasando. En el caso de los retailers, podrán compartir el lanzamiento con sus equipos internos que no han podido acudir al evento y en el caso de los prescriptores, compartirán su experiencia como un contenido más a su comunidad de runners, testando la zapatilla en directo e incentivando su compra.
Así que, dispuestos con sus dispositivos y sus zapatillas, mediante mapping 3D y proyecciones, el espacio se transforma en una base de lanzamiento espacial y tras la cuenta atrás, los asistentes son “lanzados” e invitados a travesar corriendo la primera sala para llegar al espacio central del domo y encontrarse con la recreación en realidad mixta del paisaje lunar. En este punto, sus zapatillas cambian, generando una pisada que simula lo que sería pisar una superficie lunar, para rápidamente cambiar a Venus, según siguen atravesando la superficie del domo, y sentir el calor bajo sus pies del planeta más caliente del Sistema Solar.
A toda velocidad, salen del domo para pasar al exterior y encontrarse en un planeta helado donde poder correr pisando nieve y hielo. Los parches biométricos de los asistentes trasladan sus sensaciones, ritmo cardíaco, sudoración, niveles de oxígeno, etc. para que el escenario, el desnivel del terreno y la dureza del recorrido, incluso los efectos ambientales y la música, se adapten al estado del corredor. El itinerario de running, pensado para trotar no más de quince minutos y poder disfrutar de la recreación virtual de los paisajes y animaciones interactivas a su paso, sorprende a los asistentes atravesando las dunas de Marte para después sentir la sensación de correr bajo la hierba mojada. Una tregua y descanso para sus pies justo antes de entrar de nuevo al interior del venue y encontrarse que hacían su entrada por la pista de atletismo de un estadio y probar a sprintar en la vuelta más rápida. Durante el recorrido, la tecnología permite no solo interactuar con los escenarios mientras se corre en tiempo real, sino con los compañeros de carrera pudiendo hacer tramos del recorrido juntos dentro del entorno de realidad mixta.
La carrera de cada asistente queda grabada como si fuera una partida de videojuego que pueden personalizar con la música, efectos y comentarios que quisieran. Y por supuesto, un análisis de la pisada durante a carrera, su rendimiento, velocidad, ritmo para cada tipo de superficie testada.
Una experiencia ‘gaming’ para los fans de la marca
Además de poder seguir la experiencia a través de lo que iban retransmitiendo en directo los runners prescriptores, los fans más fans de la marca que se habían apuntado a la lista de preventa de la zapatilla tuvieron acceso a una experiencia exclusiva para abrir boca antes de poder calzarse el nuevo modelo háptico. Al registrarse en la preventa, podían descargarse en su dispositivo personal de realidad mixta ‘Interplanetary Running: From Earth to Mars’, una versión multisede de la experiencia desarrollada en el evento de presentación. A modo de partida de videojuego interactiva todos los fans registrados en la preventa eran convocados un día y una hora para conectarse con sus dispositivos de realidad mixta y echarse a correr.
Desde cualquier ubicación, ya sea en una cinta de correr en su casa, por la ciudad o corriendo en el parque, los participantes debían ir desbloqueado pistas que les llevaban por distintos paisajes virtuales, superando pruebas, juegos de ritmo y series, que les acercaban a desbloquear el sprint final. El ganador de esta competición virtual se llevaba la medalla más deseada: recibir de forma adelantada el nuevo modelo de zapatilla antes de salir a la venta.
