Desafio Global prepara un colosal evento back-to-back para Toyota

Objetivo: confianza, energía y conocimiento del producto

Joana Prata, directora de este evento de Toyota, nos cuenta que el objetivo principal era entusiasmar y generar confianza en toda la red de ventas europea. Las ventas están aumentando, la gama es muy fuerte, incluidos los nuevos lanzamientos, y la realidad de la marca es superior a la percepción. Por tanto, el objetivo era dar a conocer esta fuerza de la marca, dar confianza, generar entusiasmo (además de presentar las novedades de la marca).

Un evento de nueve días

El programa del evento de Toyota para cada grupo incluía una sesión de presentación por la mañana (plenaria), una sesión por la tarde (más interactiva y específica del mercado), un poco de tiempo libre para cambiarse y visitar Lisboa, y la cena y fiesta. ¿Por qué? Las sesiones de la mañana fueron plenarias, combinando varios mercados, ya que las presentaciones de productos eran globales, poco específicas de cada país. Las de la tarde eran específicas para cada país, en formato breakout: como los distintos países tienen situaciones de mercado diferentes, había que repasar los mensajes de la mañana y ver cómo se aplicarán a su propio mercado. Así, asistieron unas 400 personas al día durante 9 días para que la experiencia fuera más personalizada, desde los mensajes hasta el F&B.

Todo en un mismo venue

Todo el evento de Toyota tuvo lugar en FIL – Feira Internacional de Lisboa, con el objetivo de crear un viaje de excelencia en Customer Experience. Desde la llegada a Portugal hasta el último día, se creó una verdadera «ciudad» Toyota, con la construcción de cinco auditorios, grandes zonas de salón y exposición, tres pórticos de entrada, un comedor y el singular Lisbon Café, que contaba con una fábrica de pasteis de nata y cafés de todo el mundo.

Con 10.000 m² de transformación, la operación contó con un equipo de 836 profesionales acreditados (AV, catering, arquitectura, decoración, seguridad, azafatas, entretenimiento), con una programación innovadora que permitió alargar los tiempos de cada interacción y lograr un mayor impacto en los invitados, incluyendo la adaptación y traducción de los menús a 34 idiomas.

¿Todo en un mismo lugar? Sí, pero con un matiz: uno de los principales retos era que la gente no tuviera la sensación de estar en el mismo espacio todo el día. Así que volvieron por la noche para la cena y entraron por otra entrada del recinto de la FIL, que no era visible durante el día y estaba decorada de forma diferente. Así se sentían en un lugar totalmente distinto.

Un montaje que combina impacto y sostenibilidad

Toyota es muy partidaria de la sostenibilidad, así que esto era una de sus condiciones fundamentales. Los muros construidos para crear diversas zonas eran de policarbonato, y son reutilizables: grandes estructuras de 6 metros de alto y 80 u 85 cm de ancho, y completamente reutilizables. Además, son semitransparentes y se pueden iluminar de forma muy elegante, lo que permite cambiar de ambiente con mucha facilidad. La moqueta también se reutilizó para los nueve grupos/eventos diferentes, al igual que toda la decoración, y algunas moquetas de las zonas tranquilas del evento también pueden reutilizarse. Y la logística incluyó autobuses de hidrógeno.

La segunda parte de las instrucciones para el montaje consistió en prestar mucha atención a los detalles y a la calidad de los materiales: las alfombras, los muebles y la decoración tenían que ser muy finos: la idea era que no pareciese un montaje provisional, sino cuidadosamente hecho para los invitados de Toyota, dice Joana.

Desafío logístico

Este evento de Toyota también contó con el apoyo de Leading, que gestionó la logística para los invitados en una compleja operación que implicó 5.500 estancias en hoteles, el transporte de los invitados en autobuses hidrógeno, un sistema de acreditación y recepción de invitados desarrollado específicamente para el evento y el apoyo a unas 10 delegaciones en sus programas sociales, como cenas privadas y visitas guiadas.

Un briefing marcado por la confidencialidad

La confidencialidad del evento de Toyota supuso otro reto: incluso en el briefing el contenido era tan confidencial que el briefing era muy general: «no pudimos saber exactamente cuántos coches se presentarían ni qué novedades se comunicarían hasta muy cerca del evento», dice Joana, lo que dificultó el desarrollo de la propuesta (¿qué tamaño debería tener el escenario si no sabemos cuántos coches habrá ni qué se presentará?)

En el primer briefing, no había ideas para un concepto creativo, así que la agencia se centró primero en crear una bonita multisede, utilizando la única dimensión del evento que estaba clara: la ciudad que lo acoge. El primer concepto fue Lisbon Odyssey, y el montaje del espacio y la decoración de los locales siguieron el concepto del mar, con formas onduladas estrechamente relacionadas con las odiseas de Lisboa. También se creó el Café Lisboa, que resultó ser un elemento icónico del evento. Al final, el eslogan del evento fue «Charged to lead», para mostrar la fuerza de la marca, pero también una referencia a la industria automovilística cada vez más electrificada, y todo se combinó a la perfección.

Un total de 44 actos

Uno de los retos de este evento fue la gran multiplicidad de actividades: hubo unas 26 reuniones nacionales (repartidas en nueve días), además de las sesiones plenarias de los días de mañana y el programa social de la noche. Esto generó solicitudes diferentes cada día, un número diferente de personas, menús diferentes, traducciones diferentes… «No fue un evento europeo en el que recibimos a gente de muchos países para un solo acto: fue sobre todo un evento con múltiples actos, país por país, día y noche», dice Joana. Y se cuidó con esmero cada país y cada reunión nacional, como el principal evento general de TME.

Sin teléfonos, por confidencialidad (mejorando así la «concentración»…)

En aras de la confidencialidad, los asistentes no podían utilizar sus teléfonos móviles (para evitar que se hicieran fotos o se filtrara información). ¿Cómo garantizarlo? Desafio Global encontró en EE.UU. un proveedor de fundas para que los invitados guardaran su teléfono, pero no tuvieran acceso a él, y que podían cerrarse magnéticamente. Así se evitó la instalación de taquillas, con las colas y la complejidad que ello habría requerido. Para quienes quisieran tomar notas, se facilitaron cuadernos sostenibles (reciclados y hechos con corcho, localmente). Es interesante ver el impacto de esta solución de «no teléfonos»: según Joana, la gente lo entendió muy bien (esto es habitual en los lanzamientos de coches) y se conformaron con guardar sus teléfonos además de no acceder a ellos. Además, algunos países, por la tarde, también pidieron que se quitaran los teléfonos, porque observaron que la gente está más concentrada si no tiene la distracción de contar con su teléfono. Incluso durante la pausa para el café la gente estaba más disponible y dispuesta a hablar e interactuar entre sí y con las zonas de exposición.

El reto de un evento de 9 días

¿Qué fue más difícil? Según Joana, la complejidad del montaje y la exigencia de una atención impecable a los detalles fue sin duda (y lógicamente) un reto. También los contenidos y toda la dinámica escénica, muy confidencial y también muy importante para el cliente, fue una de las áreas que supusieron un mayor reto.

Pero señala un reto concreto: la duración del evento. «Uno de los mayores retos fue comprender cómo se comportarían el montaje y los materiales seleccionados durante un evento de tan larga duración, así como los equipos implicados. Fueron veinte días, desde el montaje hasta el desmontaje», explica Joana. Cuando organizas un evento de un solo día, lo preparas todo a la perfección y te preocupas poco del comportamiento de los materiales utilizados o de los cambios que se produzcan durante el evento.Durante nueve días de evento en directo, no sabes cómo se comportarán las cosas. Los coches pesaban como 2 toneladas, ¿cómo resistirá el escenario durante nueve días? ¿Funcionarán todos los elementos técnicos o equipos durante todo ese tiempo? Y en las zonas comunes, ¿cómo se comportará la moqueta después de tantos días? ¿Y los equipos? ¿Mantendrían el mismo nivel de calidad de servicio? ¿Mantendrían el mismo nivel de concentración o motivación? Los días del fin de semana no eran días de evento, sino de puesta a punto y nuevos ensayos, había poco tiempo para descansar. Además, durante tantos días, la gente puede empezar a relajarse y a estar menos concentrada. Mantener a la gente concentrada y motivada era fundamental. Que se sintieran cruciales en su tarea todos los días era cierto y fundamental. Hubo incluso una rutina matutina con las canciones favoritas elegidas por el personal, para garantizar mucha energía positiva a lo largo de los días… Pero si un evento de Toyota de larga duración es un reto, hay un beneficio: como se comentó con Joana, todo mejoró a lo largo de los primeros días, a medida que la gente tenía más práctica y aprendía… así que el reto es mantener la energía y la calidad. Veredicto: el tercer o cuarto día son probablemente los mejores.