«Mercedes-Benz valora el patrocinio por su capacidad para generar conexiones directas y bidireccionales con los clientes»

Empecemos concretando…¿Cómo se organiza el área que lideras? 

La constituyen tres áreas: eventos y patrocinios, prensa, y marketing retail. Desde el pasado 1 de abril, se creó una nueva estructura para crear sinergias entre España y Portugal. Desde entonces, trabajamos de manera transversal en ambos mercados, pero hay determinadas áreas que requieren de una estructura propia dentro de cada mercado, por ejemplo, la prensa. 

El objetivo de coordinar estas áreas es integrar más la comunicación. Aquí, la creación de sinergias es fundamental ya que, si cada departamento actuara de manera independiente, no se obtendrían los mejores resultados. La idea es que cada evento, patrocinio o colaboración con nuestros partners esté alineado y coordinado con el equipo de prensa y sepamos trasladárselo de la manera más adecuada a nuestra red de concesionarios con el fin de asegurar la máxima visibilidad y difusión. En España, contamos con 60 concesionarios y nuestra labor consiste en asegurar que todas las acciones de la marca se trasladen de manera adecuada a la red y a la vez, todas las acciones que ellos realicen vayan en línea con nuestros estándares y estrategia.  

¿Cómo coordináis las diferentes áreas integradas dentro de marketing, como CRM, comunicación above y below, para asegurar una estrategia de marca coherente y efectiva? 

El departamento de CRM, liderado por Benito Jiménez, tiene un rol estratégico muy marcado, con un énfasis en la gestión de datos y en la captación de leads, lo que lo convierte en una pieza clave. El área above the line, cuya responsable es Ines Muller, incluye todas las campañas publicitarias, tanto de branding como las tácticas, así como la comunicación digital, como es la gestión de redes sociales. Lo importante es crear y tomar decisiones conjuntamente, pues cada pasito que das, implica la colaboración de las demás áreas. Hoy no se entiende un evento o un patrocinio sin la gestión de datos de asistencia o sin una estrategia de comunicación, por eso debemos estar siempre alineados. 

¿Cómo ha evolucionado la marca para abrirse a un público más joven? ¿Qué papel ha jugado el patrocinio? 

Hace 14 años, Mercedes-Benz HQ planeaba una ofensiva de producto con un diseño totalmente renovado y enfocado a un público más joven, con el lanzamiento de una serie de vehículos compactos como el nuevo Clase A, el CLA, o un renovado Clase B. Sin embargo, el cliente promedio de la marca en España por entonces tenía 54 años, mientras que el perfil objetivo de estos vehículos era mucho más joven. Este reto llevó a la marca a transformar su imagen para atraer a ese nuevo consumidor. Desde el equipo se creó una estrategia de marketing totalmente novedosa, se introdujeron nuevas soluciones de financiación y lanzamos una serie de campañas de publicidad bajo el claim “Algo está pasando en Mercedes”. Además, decidimos vincularnos al mundo de la moda, eligiendo la mayor pasarela de nuestro país, entonces llamada “Cibeles”. Ahí nació Mercedes-Benz Fashion Week Madrid como plataforma para destacar atributos de diseño, cuidado por el detalle, cercanía con el target…  logrando reposicionarse, así como una marca más accesible y de tendencia. La marca redujo la edad media de sus clientes de 54 a 49 años. La transformación se vio también acompañada por lanzamientos de nuevos modelos con cambios estéticos y tecnológicos notables.  

Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, plataforma para destacar atributos de diseño, cuidado por el detalle, cercanía con el target 

¿El patrocinio es un recurso especialmente potente para este cambio? 

Mercedes-Benz valora el patrocinio por su capacidad para generar conexiones directas y bidireccionales con los clientes, algo que la publicidad tradicional no logra. Permite personalizar la marca y fortalecer la confianza a través de experiencias cara a cara, lo que eleva el posicionamiento de la marca. Sin embargo, existe el riesgo de que una mala experiencia dañe la percepción de la marca, por lo que es fundamental cuidar todos los detalles. 

En Alemania, la asociación a los e-sports han sido otra vía para llegar a un público joven, pero en España, Mercedes-Benz ha centrado sus esfuerzos en la moda y el deporte. Una de las claves del éxito en los patrocinios es la constancia, y me siento orgullosa de decir que en España tenemos grandes plataformas que cuentan con muchos años de historia, y esto muestra de que nuestro compromiso es firme y real. Por ejemplo, este año, Mercedes-Benz Fashion Week Madrid ha cumplido 27 ediciones con este mismo naming. Por su parte, en el área deportiva, patrocinamos Mutua Madrid Open desde hace 14 años y organizamos torneos propios de golf y de pádel. Nuestro torneo de golf amateur; MercedesTrophy, reúne a 4.000 participantes anuales desde hace 35 años, y nuestro circuito de pádel, que nació hace 30 años, edición tras edición se supera alcanzando este año los 3.600 participantes. 

Desde la marca valoramos mucho la credibilidad que se genera al mantener relaciones duraderas en territorios estratégicos, lo que beneficia tanto a la marca como a los sectores en los que participa. 

¿Me puedes resumir lo que es para ti un buen patrocinio?  

Un buen patrocinio es una colaboración estratégica entre la marca y el evento, que debe construir relaciones profundas y creíbles, crear experiencias valiosas y reforzar los valores de la marca. Por ejemplo, nuestro enfoque en Mercedes-Benz Fashion Week Madrid da respuesta a esas tres premisas. En primer lugar, se trata de un evento y un sector; la moda, que está asociado con todos los valores que representa Mercedes-Benz. Por otro lado, nos centramos en la experiencia que van a vivir nuestros clientes o potenciales clientes. Por ejemplo, organizamos visitas a lugares singulares de la capital que tengan vinculación con la moda y las tendencias, visitas a estudios o talleres de diseñadores, o dentro del venue del evento experimentan lo que sucede desde el backstage. Por último, a través del premio Mercedes-Benz Fashion Talent y nuestra apuesta por los diseñadores emergentes, acompañamos cada edición a la firma ganadora a desfilar a nivel internacional en una de nuestras pasarelas Mercedes-Benz, siendo, nuestra marca un trampolín para ellos dentro y fuera de nuestras fronteras. 

Organizamos visitas a lugares singulares de la capital que tengan vinculación con la moda y las tendencias, visitas a estudios o talleres de diseñadores 

Conseguís sacar de esto muchos contenidos que difundís en redes o en vuestra web. ¿Es uno de los componentes del patrocinio? 

Por supuesto. La comunicación es un aspecto fundamental en todas nuestras actividades. Además de contar con todo el apoyo de nuestro departamento de comunicación, en el entorno de Mercedes-Benz Fashion Week contamos con el asesoramiento de la agencia Pelonio, que tiene una gran experiencia en moda y estilo de vida.  

Generamos contenido tanto para nuestros propios canales, incluyendo la revista digital «Mercedes Me», como para nuestras plataformas en redes y nuestra web. Además, ofrecemos a ciertos medios diferentes perspectivas desde nuestro punto de vista de marca durante Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, con el fin de que puedan cubrir el evento y crear artículos o reportajes.  

¿La idea de aislar la medición del impacto de un patrocinio es una quimera o es realista? 

Si nos centramos en cuántos vehículos vendemos con un patrocinio… mejor no invertir en ello. Pero sería un error verlo así. Nuestro enfoque va mucho más allá de las ventas directas. El objetivo principal es construir relaciones a largo plazo con nuestro público objetivo, aprovechando la afinidad entre la audiencia del evento y los valores de nuestra marca. Esto nos permite fortalecer nuestra imagen y crear un vínculo emocional que trasciende la transacción inmediata. 

Hace 14 años, no éramos una marca atractiva para los jóvenes de entre 30 y 40 años. Hoy, gracias a nuestra evolución y a una estrategia de patrocinio consistente, Mercedes-Benz es la marca premium más vendida en España. Los patrocinios han jugado un papel clave, generando deseo y conexión con este target, lo que demuestra el impacto positivo de nuestras acciones a lo largo del tiempo. 

Lo que sí es medible son indicadores como el impacto en redes sociales, el interés generado entre nuestros clientes, la afluencia de público a nuestros stands y la cobertura mediática. Estos datos los monitorizamos en cada evento, proporcionando una evaluación tangible del éxito. Aunque es complicado vincular directamente la asistencia a un evento con la compra inmediata de un vehículo, muchas veces actúan como aceleradores en el proceso de decisión de compra. Especialmente cuando se invita a clientes potenciales o se exhiben vehículos, generando leads valiosos que pueden convertirse en ventas a futuro. 

Otro valor del patrocinio es aprender sobre el mundo en el que te introduces. ¿Tenéis otras asociaciones con la moda? 

Por supuesto. Por ejemplo, la marca en otros países apuesta por este sector y patrocina sus pasarelas. Fruto de estos patrocinios creamos el premio Mercedes-Benz Fashion Talent, dedicado a talentos emergentes y nuevos diseñadores donde les abrimos las puertas a desfiles a nivel internacional de otras pasarelas donde la marca está presente. Hasta la actualidad hemos entregado 24 premios y el objetivo es continuar apoyando a estos nuevos creadores. 

Otro ejemplo es que animamos a nuestros concesionarios a que cierren acuerdos con pasarelas o eventos de moda en sus territorios. Precisamente ayer me escribió uno de nuestros concesionarios por un nuevo evento de moda que se va a celebrar en su ciudad. Lo bueno de nuestras acciones centrales también es que los concesionarios aprovechen la credibilidad de la marca para hacer sus patrocinios locales.  

Y a nivel internacional, Mercedes-Benz tiene un historial importante de asociaciones en el mundo de la moda, que van desde Stella McCartney hasta Moncler. 

¿Hay alguna tendencia que te parece que buscáis más que antes o que las marcas buscan más? 

Desde la pandemia, hemos notado un cambio hacia la personalización de experiencias. Ya no se trata solo de llevar a nuestros clientes a eventos masivos, sino de crear experiencias exclusivas y a medida para grupos pequeños. Antes, no nos planteábamos organizar eventos para 10 personas, pero ahora diseñamos vivencias muy reducidas y selectas, lo que aporta un valor mucho más profundo. 

Un ejemplo es cuando invitamos a un grupo muy limitado de clientes a conducir sobre un lago helado en Suecia, bajo el cielo estrellado y las auroras boreales. O en lugar de llevar a 200 personas a la grada durante el Gran Premio de España de Fórmula 1, preferimos invitar a solo 30 clientes a vivir una experiencia VIP única: acceso al equipo, visitas al garaje, interacción directa con los pilotos de Mercedes-AMG Petronas, y un contacto mucho más cercano con el corazón de la competición. 

Este tipo de experiencias personalizadas y exclusivas tienen un impacto profundo en nuestros clientes, creando recuerdos que son difíciles de olvidar y fortaleciendo la conexión emocional con la marca. 

Ahora diseñamos vivencias muy reducidas y selectas, lo que aporta un valor más profundo. 

¿Qué te parece aportar más valor en lo que puede proponer una agencia? 

Para mí, lo más complicado de conseguir, pero también lo más importante, es la confianza. A menudo, en el afán por ganar al cliente, las agencias dicen «sí» a todo. Valoro enormemente la sinceridad y la transparencia. Mercedes-Benz es una marca muy atractiva y muchas agencias quieren trabajar con nosotros, pero aprecio cuando una agencia tiene la honestidad de decir que, si toma nuestro proyecto, no podrá ofrecer la calidad que merecemos, y prefiere salir del concurso. Esa transparencia es clave, porque no solo garantiza un nivel de calidad, sino que también nos da mucha tranquilidad.  

Aprecio cuando una agencia tiene la honestidad de decir que, si toma nuestro proyecto, no podrá ofrecer la calidad que merecemos