El marketing cultural, una herramienta estratégica esencial para potenciar las marcas
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El marketing cultural genera leads más cualificados que otros sectores, convirtiéndose en una herramienta indispensable para potenciar las marcas. Así se ha puesto de manifiesto en el evento “La explosión del marketing cultural. El match entre la empresa y la cultura”, organizado por el Comité de Marketing Cultural de la Asociación de Marketing de España (AMKT). Dirigido a directores de marketing, el objetivo del encuentro ha sido analizar cómo las sinergias entre el mundo empresarial y la cultura ofrecen una oportunidad única para establecer lazos profundos y sostenibles con el público.
Durante el evento, que tuvo lugar en el madrileño espacio de Pernod Ricard, Coté Soler (presidente de Ymás y responsable del Comité de Marketing Cultural de AMKT) explicó que la innovación radica en conectar elementos ya existentes para generar soluciones diferentes. Desde esta perspectiva, el comité busca que los departamentos de marketing utilicen los recursos culturales para que las marcas contribuyan al desarrollo de la cultura mientras alcanzan sus objetivos estratégicos.
¿Cómo conectar las marcas con la cultura?
Soler destacó la diversidad de actividades culturales con las que las marcas pueden generar alianzas, como cine, música, teatro, literatura, arte digital y cultura urbana, entre otras. Además, describió cómo las marcas pueden integrarse en este ámbito mediante iniciativas como la creación de productos culturales (documentales o experiencias inmersivas), patrocinio de proyectos, construcción de espacios culturales, apoyo a artistas emergentes o la co-creación con creadores para reflejar valores corporativos.
El desfile de San Patricio fue traído a Madrid de la mano de Heineken, patrocinador del desfile en las dos ediciones en las que se ha celebrado en la capital española.
¿Y qué ganan las marcas al alinearse con la cultura? Entre los beneficios se señaló el aumento de visibilidad, generación de engagement, asociación con valores como sostenibilidad o diversidad, fidelización de clientes, impulso a la responsabilidad social corporativa y obtención de datos para estrategias futuras.
Coté terminó explicando los diferentes niveles de participación entre marcas y cultura, desde un enfoque pasivo como la financiación hasta una colaboración activa que incluye co-creación de contenidos, para forjar conexiones emocionales sólidas entre la marca y su audiencia.
Posteriormente, expertas del sector de las empresas EY, Fnac, Iberdrola y Openbank compartieron experiencias para demostrar cómo estas colaboraciones han logrado beneficios en términos de visibilidad, innovación y responsabilidad social.
Caso de éxito: Teatros Verdes Iberdrola
Laura Gil, responsable de patrocinios en Iberdrola, presentó el proyecto Teatros Verdes Iberdrola, una iniciativa que fusiona cultura y sostenibilidad para generar valor social. Iberdrola, líder en energías renovables, traslada su compromiso con la transición energética al ámbito cultural, apostando por el teatro debido a su relevancia como segundo mayor atractivo turístico de Madrid.
Con este proyecto, desde Iberdrola tratan de ser pioneros en ocio sostenible, fidelizar a los clientes mediante experiencias exclusivas en teatros madrileños y generar impactos en otras áreas de negocio. Esto incluye promociones en puntos de atención al cliente, sorteos de entradas y la creación de las “filas de oro Iberdrola”, una presencia visual permanente en los teatros.
Actualmente, 16 teatros madrileños participan en el proyecto, y han logrado resultados notables como la reducción de 860 000 kg de CO2, equivalente al trabajo anual de 17 000 árboles, y un incremento de 12 000 clientes.
Caso de éxito: EY la Serie
Elena Merino, associate director de brand and marketing en EY, presentó “EY la Serie”, un proyecto de branded content. Este falso documental en formato sitcom, compuesto por seis episodios de tres minutos, combina humor y estrategia corporativa. Protagonizado, escrito y creado en colaboración por empleados de EY junto a actores y guionistas profesionales, la serie narra de forma cómica el fallido intento de producir una serie, reflejando los valores de la #EYFamily.
El proyecto es parte de una línea de contenidos que comenzó en 2022 con iniciativas como el documental Family First y el EY Podcast On the Road, diseñados para fomentar resiliencia y engagement. Con EY la Serie, la firma busca fortalecer la conexión interna, potenciar su imagen externa y consolidar su employer branding, atrayendo talento y comunicando su esencia como empresa innovadora.
El proceso creativo destacó por su enfoque participativo: más de 160 empleados participaron en el casting, y 44 recibieron formación en guión e improvisación, desarrollando habilidades interpersonales y creativas. La serie acumula más de un millón de reproducciones en Instagram y 95 000 en LinkedIn.
Caso de éxito: Cultura, patrocinios y banca de Openbank
Laura Puente, directora de Marketing en Openbank, presentó Cultura, patrocinios y banca, destacando cómo los patrocinios culturales permiten conectar emocionalmente con los clientes, posicionando la marca en momentos significativos. Según Puente, el marketing cultural genera leads más cualificados y ha permitido a Openbank impactar en familias, grupos de amigos y perfiles jóvenes.
Para las familias, colaboran con Circlássica y Productores de Sonrisas, ofreciendo una experiencia emocional que fortalece la fidelización, al conectar con ellos durante dos horas en un entorno emotivo. En cuanto a los jóvenes, lanzaron Nota al Pie, una iniciativa literaria que conecta emocionalmente con un público millennial, mayoritariamente femenino, en un sector en auge. Este proyecto busca reforzar el vínculo emocional a través de la literatura.
Finalmente, Openbank decidió evolucionar hacia la creación de contenidos con los Openbank by Vanity Fair Awards, premios literarios independientes que integran innovación, cultura y periodismo, con un jurado compuesto por expertos de medios de comunicación. Estas iniciativas consolidan a OpenBank como una marca comprometida con la cultura y la conexión emocional.
Caso de éxito: Fnac
Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación en Fnac, destacó que la cultura es el núcleo de la identidad de la marca y su gran diferenciador en el mundo del retail. Según Vega, la cultura no solo es lo que Fnac vende —libros, música, cine, entre otros—, sino también lo que define su posicionamiento. Además de ser un proveedor de productos culturales, Fnac también ofrece una amplia gama de contenidos culturales; por otro, como experiencia, a través de su programación cultural gratuita que democratiza el acceso a la cultura, apoya la creación artística y genera tráfico en sus espacios.
Igualmente, fomenta la conexión y la comunidad a través de redes sociales y eventos como Fnac Live, música en vivo que refuerza la relación emocional con creadores y clientes. Entre sus iniciativas más destacadas, mencionó “No sin mi libro”, una campaña en la que reconocidos escritores compartieron sus libros favoritos, estableciendo un vínculo emocional tanto con los autores como con los clientes. Fnac ha organizado más de 2 000 eventos gratuitos, con la participación de más de 150.000 asistentes, consolidándose como un referente cultural.
