El evento como la experiencia de marca definitiva 

Escrito por: Javier Lapresa, director general de Quum

Los españoles, cuando hablamos de experiencias, englobamos viajes (59%), actividades al aire libre (42%), música en directo (37%), festivales de cine o estrenos de películas (34%) y la gastronomía (32%) como nuestras experiencias preferidas. 

Tenemos en cuenta que sean vivencias que beneficien nuestra salud física y mental (15%), seguido de que sea única y especial, es decir, con un valor emocional alto (13%), que se celebre en un lugar atractivo (10%), que nos permitan generar una relación especial con las personas con las que las realizamos o el lugar (10%), y por último, el transporte necesario para llegar hasta allí (10%). 

En este contexto, también esperamos que sean nuestras marcas favoritas las que nos proporcionen esas experiencias, algo que, para los directores de marketing de grandes compañías, supone una oportunidad estratégica. Ya no basta con lanzar campañas publicitarias; según Puro Marketing, el 80% de los directores de marketing está de acuerdo en que las experiencias de marca son esenciales para construir relaciones duraderas con los consumidores y como consecuencia, el 65% de las marcas está aumentando su inversión en experiencias de marca.  

El reto consiste en generar interacciones auténticas, personalizadas y que resuenen emocionalmente en públicos que están cada vez más alejados de los enfoques tradicionales de marketing y que buscan conexiones genuinas con las marcas. 

El evento emerge como una de las herramientas más potentes en este nuevo escenario para las marcas. Más allá de su componente social, un evento bien ejecutado es una extensión viva de los valores de una compañía, una traducción a experiencia de lo que una marca es y lo que aspira a ser. No se trata solo de diseñar un espacio, una actividad o un espectáculo, se trata de ser capaces de convertir una marca en realidad, en átomos; expandir su identidad hasta llevarla al límite de su elasticidad y definir matices, complexiones y actitudes que no vienen en ningún manual de estilo. 

La clave está en ofrecer una interacción única, creíble y memorable y en la que la marca sea reconocible para sus públicos en cualquier punto de contacto: desde el texto de una invitación hasta el tono en el que se dirigen los camareros en un cóctel. Todo comunica y cada detalle -por decisión o por omisión-, dice algo de lo que la marca es.  

En este sentido, la tecnología juega un papel crucial para crear entornos en los que los asistentes se sientan parte de algo más grande: una comunidad, una causa o una experiencia compartida y para facilitar y prolongar la experiencia antes, durante y después del evento. Las oportunidades para innovar son infinitas.  

La sostenibilidad también se ha convertido en un factor innegociable. Las marcas deben mostrar su compromiso con causas sociales y medioambientales a través de sus eventos y también aplicar criterios sostenibles en su planificación y ejecución. Un evento solo tendrá un impacto positivo si está alineado con los valores y los mensajes que la marca desea proyectar. 

En definitiva, la economía de la experiencia ha redefinido las expectativas de unos consumidores saturados de impactos, obligando a las marcas a reconsiderar cómo conectan con ellos. Los eventos no solo crean interacciones auténticas y memorables, sino que también refuerzan, de manera constante, los valores y el propósito de la marca. En un entorno donde los consumidores demandan conexiones más profundas, experiencias personalizadas y un compromiso real con la sostenibilidad, los directores de marketing tienen ante sí una oportunidad única: convertir cada evento en una manifestación tangible de la identidad de la marca y darles, además, un mayor peso dentro de sus estrategias.  

No se trata de producir impactos, sino de construir relaciones a largo plazo.