Eventazos más allá del MICE: qué nos pueden aportar 

La organización de los eventos, cada vez más colaborativa 

En la organización de estos eventos, lo más habitual es que se involucren, como mínimo, tres partes: la empresa o institución organizadora, el ayuntamiento de la ciudad (que a menudo participa como colaboradora o patrocinadora, además de ayudar a gestionar la seguridad o el transporte) y la agencia encargada de darle forma al evento. 

A diferencia de los eventos MICE – para los que los convention bureaus han de postularse a las candidaturas de congresos – en estos eventos son generalmente las propias agencias o promotores quienes se acercan a las instituciones y les proponen celebrar allí su evento. Aunque, al ver su interés para las ciudades, no sería de extrañar que se desarrollaran concursos abiertos, como ya ocurre con algunos. 

Un ejemplo de ello es el desfile de San Patricio en Madrid desde el año pasado, que surgió como una idea del gaitero asturiano Bras Rodrigo. Rodrigo, que perteneció al Comité Ejecutivo del Desfile de San Patricio en Nueva York, quiso aprovechar el potencial del desfile y traerlo a una ciudad como Madrid para recordar la importancia de la cultura celta y enfatizar los lazos entre Irlanda y España. Su idea, que se materializó con la ayuda de la agencia Ideas desde Cero, coincidió con la propuesta de Turismo de Irlanda al ayuntamiento de Madrid de celebrar toda una semana de actividades para dar a conocer la cultura de la isla. 

Más allá del gran evento, todo un ciclo de pequeños eventos y activaciones 

¿Te has fijado? Hace unos años lo habitual era que, cuando se celebraba un evento cultural o deportivo, la atención de los organizadores se centrase en trabajar únicamente en ese gran evento. Hoy el evento principal se ve complementado por múltiples actividades que pueden tener lugar en fechas distintas a las de la gran celebración, y permiten que el impacto del evento se extienda en el tiempo. A esto se añade que la forma de comunicar el evento vaya más allá de los medios tradicionales e incluso de las redes sociales, al utilizar el poder de la experiencia generada a través de estas actividades para que el evento principal se mantenga en el top of mind. Hablamos de todo un ciclo de eventos. 

Miguel Pereda, director de marketing de Michelin Experiences, comenta que desde Michelin se dieron cuenta de la necesidad de generar estas experiencias más allá de la propia gala en 2020, con la pandemia. Hasta entonces, la ceremonia se pensaba principalmente para los asistentes. Con la imposibilidad de celebrar una gala al uso, surgió la idea de celebrar un debate alrededor de la gastronomía, cuya primera edición tuvo lugar en el Palacio de Cristal del Ayuntamiento de Madrid; además de una gala preparada para ser seguida por streaming. Este debate era tan solo el inicio de un plan de comunicación diseñado alrededor de la entrega de las estrellas Michelin, que ha ido creciendo y mejorando en propuestas y actividades durante las siguientes ediciones de la gala. 

Así en su última edición en Barcelona, la Ciudad Condal se llenó de actividades gastronómicas abiertas al público. Entre estas iniciativas destacó , una serie de showcookings celebrados entre octubre y noviembre en mercados de la ciudad, donde chefs con estrella prepararon menús para acercar la alta gastronomía a los asistentes. También se organizó el debate El vino es gastronomía en La Pedrera, para poner en valor al vino como complemento de experiencias gastronómicas. 

Las marcas, cada vez más presentes en los eventos 

No es de extrañar que las marcas se inclinen por estar en este tipo de eventos. Además de darles visibilidad y reconocimiento ante miles de personas, les permite «conectar con su público objetivo, estableciendo vínculos emocionales a través de la asociación de valores compartidos», indica el director de marketing de Bilbao BBK Live, Gabriel Salaverry. “Esta estrategia no solo fortalece la lealtad; también promueve un impacto a futuro en la percepción positiva de la marca.” 

La Development Coordinator de Manifesta 15 Barcelona, Dayana Orozco, añade la relevancia de que las marcas se impliquen en el evento, que tengan consciencia de en qué consiste y de sus objetivos, y estén comprometidas con él: “Es importante que las marcas que se vinculan a Manifesta sepan que es un proyecto europeo, que conozcan la visibilidad y el bagaje de la bienal. Queremos que las marcas, además de poner el presupuesto, busquen mejorar la calidad del programa. Nos alineamos con entidades capaces de ayudarnos en estos retos: sostenibilidad, promoción de la cultura…” 

La oportunidad perfecta para presentar a la ciudad como destino para eventos 

No es casualidad que los ayuntamientos de las ciudades en las que se celebra estos eventos se vean involucrados en su organización. Las ciudades se convierten en anfitrionas y miles de ojos se posan sobre ellas durante el evento. Es el momento perfecto para que demuestren su potencial para acoger grandes eventos, ganen visibilidad y ocupen un territorio de marca (ya sabes que las ciudades son marcas). 

Lo hemos visto con los Goya en Valladolid. Según Andrés Virto (director de Madison Experience Marketing), entre los objetivos que el Ayuntamiento de Valladolid trató de alcanzar con las actividades programadas en torno a los Goya, destacó “colocar a Valladolid en otro nivel en la organización de eventos, teniendo en cuenta que, hasta este momento, aquí no se había hecho un evento de esas dimensiones ni con esa implicación de la ciudad.” 

Legado: cómo dejar al mejor que antes del evento 

Ya sabes que “sostenibilidad” es el término de moda, y es inconcebible que eventos tan grandes no incorporen este concepto. Más allá de la reducción de la huella de carbono del evento, existen muchísimas opciones con las que dejar un impacto positivo sobre el destino.  

Si hablamos de sostenibilidad medioambiental, contamos con ejemplos como el del festival Icónica Santalucía Sevilla Fest, que trabaja con la Cámara de Comercio de Sevilla para reforestar el parque de María Luisa. Igualmente, el festival pone en marcha iniciativas para fomentar el transporte sostenible, como hacer descuentos promocionales para el uso de patinetes eléctricos, o el uso de vasos reutilizables. Pero vale la pena mirar más allá: muchísimos festivales son hoy muy activos en sostenibilidad. 

Y más allá del medio ambiente, generar una huella positiva sobre la población local también es legado. En la pasada edición, el Mercedes-Benz Fashion Week Madrid incorporó el Showroom Allianz Ego, que presentaba el trabajo de 15 diseñadores emergentes. Una manera de acompañar a los nuevos talentos e impulsar sus carreras. 

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