Sector hotelero en MICE: ¿morir de éxito?

Una triple degradación. Tener “menos por más” podría ser un resumen de la sensación de muchos organizadores de eventos en estos días de actividad frenética. Muchos tienen hoy una sensación de tres empeoramientos en sus tratos con las empresas hoteleras.

1. Los precios están por las nubes (lo cual es cierto, fruto de la frenética actividad de eventos y del éxito internacional de España). Hoy en muchas ciudades, los precios parecen “de congreso” cuando no hay ningún evento grande en la ciudad, sino simplemente una abundancia de eventos medianos, en lo que es probablemente el mejor momento de la historia de este sector. Y si añadimos que según GBTA, incluso el business travel (último segmento en recuperarse después de la pandemia) tiene que volver a su valor 2019 en 2024, es difícil pensar que los precios bajarán.

• Opinión hotelera: El sector hotelero es uno de los más dinámicos; la fluctuación de las tarifas va vinculada a la demanda y se traslada al mercado de manera casi instantánea. De la misma manera que suben las tarifas, pueden bajar cuando nos vemos afectados por una crisis (económica, climática, sanitaria, huelgas, conflictos, terrorismo…). Por lo tanto es normal que en épocas de bonanza se quiera hacer “caja” para compensar los momentos difíciles.

2. La flexibilidad ha bajado mucho, en un sector de actividad sometido a una incertidumbre enorme: vemos hoteles exigiendo la contratación de servicios adicionales (F&B por ej) para vender las salas o habitaciones; otros dejan de hacer pre-reservas. Casi parece ser el hotel que elige a sus clientes hoy, algo que obviamente sienta mal a los organizadores.

• Opinión hotelera: Venimos de ser un sector “hegemónico” y cada vez más fenómenos disruptivos nos afectan. Por ejemplo en el segmento transient, el fenómeno AirBNB y en el MICE, los venues “singulares” que se ofrecen para eventos. Esa bajada de flexibilidad en algunos casos pretende proteger el “total revenue” que los hoteles son capaces de generar.

3. Los hoteles han reducido equipos (comerciales y operativos) como resultado de la pandemia, de la dificultad de encontrar personal en el sector servicios y especialmente hostelería y restauración. Los equipos comerciales a menudo no se han recuperado de la pandemia y parecen escasos para atender a un sector tan grande. En conversaciones con los dos lados en ibtm, casi todos reconocen que esta ha sido la evolución reciente. ¿Por qué pasa?

• Opinión hotelera. Esto no es una situación que afecte solo a los hoteles. Agencias, productoras, catering y otras empresas también la sufren.

¿Por qué está pasando? La especificidad del sector hotelero

La necesidad de recuperación. Primero es un sector que ha sido muy castigado en la pandemia, y que, a diferencia de otros como las agencias, tenía costes fijos enormes. La necesidad de recuperación es alta y muchos hoteles comentan esta absoluta necesidad en un sector de alta carga financiera.

• Opinión hotelera. Es cierto; además cada vez más las compañías financieras (fondos de inversión) son las propietarias de los hoteles. Una de las consecuencias es la necesidad de recuperar la inversión y revalorizar las marcas, los inmuebles, etc

La entrega al yield management. Segundo, el sector hotelero es casi único (con el aéreo) en su entrega al yield management. Cada sector tiene picos y valles de actividad, y pueden modular sus precios un poco, pero el sector hotelero obedece al yield management de forma casi total. Si una habitación se puede vender por 700 euros por alta actividad, se venderá a este precio (o cerca), aunque seas buen cliente. De hecho muchos departamentos comerciales “pelean” con su depto de yield, no siempre muy dispuesto a entender la necesidad de mantener relaciones que comercial gestiona cada día. Esto provoca variaciones de precios incomparables con las de una empresa de audiovisuales, catering, o agencia (o incluso espacios no hoteleros, de hecho). Tercero, y en contrapeso, reconozcamos que en general el sector hotelero español tiene una muy alta calidad, y precios no superiores a los de otros países.

• Opinión hotelera. 100% de acuerdo, si bien los hoteleros también tenemos claro que el mejor yield management se hace con una buena base de negocio que te garantice un volumen, sobre el cual poder vender el resto del inventario a tarifas más elevadas. Otro elemento es la maximización del inventario de los hoteles y aprovechar los hechos diferenciales de las habitaciones superiores para venderlas al precio “que toca”.

La inflación y problemas operativos. El sector hotelero está sometido a los dos grandes retos actuales de la economía: de un lado la dificultad de encontrar y retener personal, especialmente en puestos de servicio (camareros por ejemplo). De otro lado, la inflación que, entre costes de la energía, salarios, costes de la comida… han complicado mucho su ecuación económica y explican parte de la subida de precios (aunque la rentabilidad del sector hotelero ha subido mucho, con lo cual no hablamos de mera aplicación de la inflación sino de una recuperación de rentabilidad).

• Opinión hotelera. Efectivamente más de la mitad de la subida de precios que se ha producido desde la finalización de la pandemia van a sufragar el aumento de costes de todo tipo: salariales, energéticos…

“De momento, todo bien”. Estamos en un mercado “de vendedores”, donde el hotel se puede casi permitir elegir sus clientes. El análisis que hace el hotel de una petición no consiste en ver si está libre en esta fecha, sino a cuánto pueden venderse en estos días, adivinar si otro cliente contratará más. El cliente ya no manda, ni mucho menos. Esto no pasa factura a corto plazo, al igual que la falta de personal en los equipos comerciales, al estar en un momento tan bueno. Esta ausencia de impacto a corto plazo puede hace pensar que más inversión en equipos comerciales y de operativa no es tan necesario. Pero cabe preguntarse si una cadena que mira de forma exclusiva a los resultados financieros a corto plazo no romperá un poco del activo relacional y emocional que tiene con clientes MICE.

Cabe preguntarse si una cadena que mira de forma exclusiva a los resultados financieros a corto plazo no romperá el activo relacional y emocional que tiene con clientes MICE.

¿Explicable pero mejorable? Como vemos, la evolución reciente de la relación calidad-precio del sector hotelero probablemente no ha ido en un sentido favorable, pero esto tiene motivos, explicaciones. Pedir a un sector que sacrifique su rentabilidad inmediata, es complicado. Pero no estaremos siempre en un mercado “de vendedores”, y parecería buena idea un mayor cuidado que nunca del cliente y de la agencia. No somos un sector puramente financiero sino un ecosistema de relaciones; cuidar las relaciones personales y aplicar cierta flexibilidad parece buena apuesta de cara al futuro.

Y como conclusión positiva, alegrémonos de tener una oferta de tan altísima calidad en España, un enorme activo para nuestro sector.

• Opinión hotelera. Por encima de todo estamos de acuerdo en que lo que nos tiene que mover es preservar el servicio y la calidad a nuestros clientes