Hablamos con Beatriz Navarro, directora de marketing de Renault-Alpine España

Sé que nos desviamos del tema principal, pero tenemos que hablar de Shakira…

Creo que hemos sabido aprovechar muy bien el momento y generado una acción de marketing inteligente y en real time muy alineada con la marca y con lo que nuestra comunidad esperaba de nosotros. Lanzamos un tweet con el que estamos muy satisfechos, tanto por la respuesta de la gente, como por el tratamiento que le dimos: sin posicionarnos, manteniéndonos neutrales y aprovechando para hacer un guiño a la canción que en principio nos mencionaba de manera despectiva al comparar un Ferrari con un Twingo. Decidimos tomárnoslo con humor y el caso Shakira nos ha generado un earned media value de más de 28 millones de euros.

¿El humor en marketing se ha vuelto más importante que antes? ¿Crees que puede llegar a ser un recurso especialmente potente hoy en día?

Creo que cuando las marcas utilizan el humor, tienen mucho trecho recorrido, pero tiene que ser un humor inteligente, no chabacano ni despectivo. Creo que esa es la mejor baza que puede tener una marca. A través de ese humor inteligente conectas con muchísima gente: con los que les gustas, los que te odian y los que les das igual. Lo hemos visto con este tweet que ha tenido más de 1.300.000 visualizaciones en orgánico en una comunidad de Twitter de 5.000 personas. El humor es un recurso super importante que las marcas no deberían perder nunca.

Centrándonos ya en Renault, ¿qué dimensiones de vuestra identidad de marca destacarías?

Renault ha sido desde sus inicios una marca muy innovadora y revolucionaria, no solo en el tipo de modelos de diseño, como el Twingo o como lo fueron el R5 o el R4 en su momento, sino también como lo es toda la tecnología a nivel de motorización, la tecnología e-Tech que nace de la Fórmula 1 y que ahora estamos metiendo en todas nuestras motorizaciones híbridas, híbridas enchufables y eléctricas. También Renault huye de la idea que para tener un coche 100% conectado, seguro y con las últimas tecnologías, hay que pagar una fortuna. Un ejemplo son el Megane 100% eléctrico o el Austral: están al nivel de las grandísimas marcas sin pagar una fortuna y eso para mí es característico de Renault. También es una marca muy querida con un gran histórico; ¿quién no ha tenido un padre, hermano, primo o tío que ha tenido un Renault? Existen muy buenas historias alrededor de un Renault y creo que ahora a la marca le falta conquistar de nuevo lo que Renault fue en el corazón de los españoles en su momento y es lo que estamos haciendo ahora fundamentalmente con la marca.

En la compra de un coche, intervienen muchos factores, pero ¿dirías que se venden más por prestaciones o por una proximidad emocional con la marca?  

Son las dos cosas. Pasa como en casi todos los productos: cada vez hay más, más parecidos y mejores. Hay grandísimos competidores con los que vamos muy a la par, Kia y Hyundai tienen unos pedazos de productos, así que acabamos compitiendo con unos coches con unas prestaciones espectaculares prácticamente todos. Dentro de esto, creo que en una compra tan importante como es la de un coche, las recomendaciones de un vendedor son fundamentales. Por mucha información que haya por internet y por muchos datos que se den (se habla mucho de omnicanalidad), la experiencia y venta de un coche, es decir, que alguien te convenza que te estás llevando el mejor coche para ti y que te enamore, es clave en un proceso de compra.

Sin embargo, muchas veces el consumidor que acude al concesionario está muy bien informado, aun así ¿una explicación técnica y experta por un vendedor es importante?

Es fundamental y no creo que desaparezca nunca. Además, ahora que cada vez los coches son más tecnológicos y hay más acciones que puedes hacer con ellos, que alguien te lo explique los beneficios de tenerlos es fundamental.

En vuestro caso, a nivel de organización interna, ¿los eventos cuelgan del departamento de marketing, del de ventas…?  

Muchos eventos cuelgan de comunicación, como las presentaciones a prensa; luego hay eventos de ventas, pero que son más internos, como convenciones con la red. Por otro lado, están los eventos que pueda organizar marketing. En este caso, hay dos vías: o bien nos adherimos a un evento que ya existe porque nos aporta valor para alguno de nuestros lanzamientos o para la marca, o los provocamos nosotros, como la presentación que hicimos dentro de la campaña de JASP. Montamos un evento en un lugar muy céntrico de Madrid, donde invitamos a prensa e influencers y trajimos a dos grupos de música.

A nivel de patrocinios la gran noticia de 2022 es el Roland Garros, ¿no?

Efectivamente, es un super patrocinio deportivo con el que nos hemos quedado en exclusiva después de la salida de Peugeot. Para nosotros es el evento por antonomasia, es un evento mundial; además hemos llegado a un acuerdo con la Real Federación Española de tenis y patrocinaremos una serie de eventos en España donde estarán la marca y los coches presentes, donde se harán activaciones para que la gente gane entradas para poder ir al Roland Garros y donde tendremos venta de merchandising. Estamos haciendo estas activaciones a nivel local, para empujar la visibilidad del patrocinio.

No sois la única marca de coches que ha patrocinado eventos de tenis, ¿qué os diferencia en este caso?

Una de las diferencias es que hemos conseguido meter el logotipo en la red, que es algo que no había pasado nunca y, la visibilidad de la marca es espectacular. Además, la hospitalidad nos permite mostrar los modelos actuales y futuros. De hecho, en el Roland Garros 2022 se metió el prototipo del R5 que no se va a lanzar hasta 2024, es decir que nos permite que la gente vea hacia dónde va la marca, y nos permite realizar activaciones con clientes y con influencers, con lo cual la activación es muy grande. 

Además, es un deporte que sin ser elitista tiene cierta elegancia e imagen sofisticada.

Correcto y es precisamente la evolución hacia donde está yendo la marca. Renault tenía fundamentalmente coches en el segmento B, pero los nuevos lanzamientos (el Megane E-tech 100% eléctrico y el Austral) están en el C; de hecho, ya lo hicimos hace casi dos años con el Arkana, que pertenece a ese segmento C Sub. La idea es reconquistar el segmento C y trabajar menos el volumen y más el valor del coche, con mejores prestaciones y, por lo tanto, conquistar a un cliente de mayor poder adquisitivo.

¿Cuál es el nivel de protagonismo de los eventos dentro de marketing? ¿Crees que por ser un formato que, por su posibilidad de activación, de captación de datos y de parte experiencial, pueden crecer en relevancia o ya están maduros?

Los medios que más utilizamos nosotros es la televisión (como casi todo el sector) y el digital. En España nos estamos metiendo mucho en branded content y en crear un contenido más local, para poder hablar más de tú a tú, tanto a través de medios de comunicación como a través de nuestros propios medios. Dentro del espectro de medios que trabajamos, la parte de patrocinios es una muy pequeñita y como te decía, para nosotros el evento por antonomasia es Roland Garros, no creo que haya otro evento mayor que ese para la marca. Luego está la colaboración con la Real Federación Española de tenis con estas activaciones al hilo con el patrocinio del Roland Garros. Por otra parte, nos sumamos a otros patrocinios que puedan ser interesantes como La Vogue Fashion Night o una activación que hicimos en Mijas este verano donde se celebraba un concierto 100% ecológico y metimos nuestro Megane E-tech 100% eléctrico. El objetivo fundamental es ser líderes en eléctricos, y todo lo que esté alrededor de este objetivo es por lo que vamos a apostar a nivel de medios, de comunicación, de patrocinios, etc.

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Entiendo que el branded content os aporta un nuevo enfoque y que puede proporcionar nuevos formatos como entrevistas con influencers, vídeos, formaciones…

Sí, nosotros lo hemos enfocado de diferentes maneras. Hemos creado un blog de la marca donde escriben periodistas, CEOs y expertos sobre diferentes temas, y el enfoque es que no lo hacen desde el punto de vista de la marca sino desde su punto de vista. También tenemos un pull de influencers con los que llevamos a cabo campañas ‘always on’ entrando en territorios de live style, diseño, tecnología… También hemos cerrado proyectos con Grupo Prisa, Godó o Vocento, con los que generamos contenido premium con destacados profesionales, como por ejemplo el único español que ha bajado a la Fosa de las Marianas, Hector Salvador. El objetivo es hablar de sostenibilidad, sobre hacia dónde va el mundo o el ser humano, pero al mismo tiempo meter de manera sutil el Megane E-tech 100% eléctrico cuando se habla sobre sostenibilidad, diseño… Se trata de un branded content no impuesto por el producto, sino desde el contenido y con el que podemos tratar temas que interesan a la gente. Otro ejemplo es el Austral, el modelo de Renault más made in Spain de la historia de la marca, así que hemos cogido a diferentes personajes españoles y les hemos pedido que nos hablen del talento español a través de su propia experiencia.

En los eventos de automoción vemos que hay una nueva tendencia donde el coche pasa a un segundo plano y se apuesta más por experiencias live style, ¿es también vuestro caso?

Va totalmente en línea con lo que te estaba comentando de nuestro banded content, donde el coche sale de refilón. Lo importante es la historia del personaje que te está contando su vivencia. A mi equipo les digo que tenemos que cambiar la forma de hacer las cosas, el coche tiene que estar abajo y el contenido por encima, creo que así se construyen las marcas. Y lo mismo pasa en eventos, por ejemplo, en el de JASP estaba el Megane E-tech 100% eléctrico y un Clio de los años 90 (ya que fue el coche del primer anuncio de JASP), pero no había ningún cartel ni se hacía referencia a nada. Lo importante fue que un humorista habló de los años 90 y del año 2022, trajimos a dos cantantes (uno en representación de cada época), pusimos vitrinas donde se podían ver elementos de los años 90 desde vinilos, hasta consolas… Lo importante era la experiencia en sí, y lo de menos fueron los coches.

Históricamente a los eventos de automoción iban periodistas, la red de concesionarios… ¿Los públicos objetivos de vuestros eventos están cambiando?

Creo que cada vez más el público objetivo es el cliente final, porque estamos interesados en qué el cliente pruebe los coches. Los coches hay que probarlos para enamorarte de ellos, así que los eventos cada vez más están enfocados a clientes y por otro lado hacia influencers, porque hoy en día son los nuevos periodistas. ¿Quién puede hacer que un eventito en Zaragoza tenga una amplificación enorme? Cada vez trabajamos más con ellos (sobre todo micro influencers), ya que, además de conectar con sus audiencias, tienen la capacidad de que estas les crean (vs lo que dice la marca). Con los concesionarios hacemos otras cosas y de los periodistas se encarga comunicación, nosotros nos centramos en el cliente y los influencers.

¿Hablamos de influencers que hablan con legitimidad sobre automoción o si tienen 5 millones de followers aunque hablen de otras cosas ya sirve?

No miramos el número de followers que tienen, miramos más el engagement, es decir, cómo conectan con su audiencia. La mayoría de influencers con los que trabajamos no tienen nada que ver con el sector de la automoción, tienen que ver con live style, con moda, con familia, con cooking… No nos interesa el que es experto en automoción porque seguro que ha probado el coche y hablará de él. Nos interesa llegar a otro tipo de público que no haya oído hablar del Megane E-tech 100% eléctrico y que lo conozca porque se lo está diciendo un/a influencer que sigue porque le gusta como viste o porque le gusta cómo cocina.  

En relación al cambio de público objetivo hacia el cliente final, ¿la captación de datos ha cogido fuerza?

El departamento de CRM está dentro de mi área y la captación de leads es prioridad número uno. Tenemos una plataforma que cualifica los leads nuevos que llegan y que se envían a la red para que los conviertan en ventas, pero en todos nuestros eventos el objetivo principal es la captación de leads y lo más cualificados posible.

La idea es que un nuevo lead entre a formar parte del ciclo de vida de un cliente CRM, es decir, que, desde el reveal del nombre de un nuevo coche, pasando por “estoy interesando, quiero saber más” y su correspondiente “te voy contando cosas del coche”, hasta que éste llega al concesionario y puedes verlo físicamente, el cliente ya esté enamorado del coche. A este tipo de clientes les damos la oportunidad de comprarlo antes de tiempo o hacer un test drive antes que otros. Hacemos muchas acciones de CRM con toda la parte de leads, durante todo su ciclo de vida. Por ejemplo, el primer cliente que compró el nuevo Renault Megane E-tech 100% eléctrico lo llevamos al circuito de Montmeló a probar su coche, pilotado por Fernando Alonso con él como copiloto; este es el tipo de activaciones que estamos haciendo y que son muy interesantes.

O sea que por mucho que el evento se venda como de live style, de transmisión de valores, etc., tiene mucha parte comercial, porque hay un mecanismo que os permite captar ese dato para posteriormente trabajarlo.

Eso es, por ejemplo, en el patrocinio que hicimos de cala Mijas había un concierto de música, un entorno joven, live style, etc. pero también montamos un stand donde pusimos un simulador en el que la gente podía conducir el coche y al lado había un Megane E-tech 100% eléctrico. Es decir, dentro de ese evento realizamos una captación de leads a través de sorteos, actividades, etc. así que no deja de haber un fin comercial.

Pero cada vez más, trabajar el ciclo de vida del cliente a nivel de CRM es cómo te voy contando una historia. De hecho, lo que hemos hecho desde CRM es crear una Newsletter (que hemos llamado prescriptiva) donde ponemos artículos del blog y donde hablamos de todo tipo de temas que está demandando nuestro consumidor, especialmente enfocados al territorio de los coches eléctricos. Es una newsletter que empezó muy tímidamente con unas tasas de apertura muy pequeñas y ya estamos en 37-38%, porque la gente está muy interesada en esos temas y no lo cuenta la marca sino un experto.

Vemos que cada vez más los equipos de una misma empresa trabajan de manera transversal y que si hay un objetivo como marca se aborda desde todos los ángulos, ¿cómo lo hacéis?

Las marcas son líquidas, no están metidas en cajones, sino que se empapan de miles de cosas, por eso no trabajamos por silos. En marketing hay diferentes equipos, pero hay una persona que ve la marca desde un punto de vista transversal, por eso lleva eventos, patrocinios, branded content y demás. Ella decide qué eventos y acciones realizar, así puede velar porque todas las áreas trabajen de manera transversal. Un ejemplo es la activación de Shakira y Piqué: nace del departamento de Social Media, pero tiene una repercusión transversal porque empapa todas las áreas de la marca. Lo que hacemos es sumar a los diferentes departamentos para que todos estemos alineados a nivel de mensaje y tengamos el mismo objetivo e incluimos a todas nuestras agencias, la de social media, la de medios, la creativa, para que todos tengamos clara cuál es la activación, cómo va, cuál es el mensaje…

¿Sois más de pool de agencias que de agencia global?

Trabajamos con un pool de agencias: tenemos una agencia de medios (OMD); una creativa (Publicis) y nuestra agencia de digital, web y CRM (Proximity). Si de repente decimos “se me ha ocurrido un lanzamiento” a veces les lanzamos briefing a nuestras agencias, pero también invitamos a otras agencias para que trabajen con nosotros y nos presenten sus propuestas, porque puede haber una agencia más especializada en lo que estamos pidiendo.

¿Pero la agencia de eventos cambia cada vez?

La agencia a la que le solemos pedir eventos suele ser Publicis que es nuestra agencia creativa y ella subcontrata la producción si es necesario.

¿Las ferias han muerto o son un formato con futuro?

Creo que son un formato con futuro, de hecho, Renault ha estado en el último motor show de París. Para nosotros sigue siendo un punto muy importante donde mostrar los prototipos y los nuevos modelos. De hecho, en París teníamos una tienda de merchandising que vendió más de 50K.

Estos son mega motor shows, pero se ha cancelado uno recientemente en España…

Sí, creo que cada vez se están concentrando más los mega motor shows respecto a los que hacía cada país a nivel más local, y en el caso de las marcas la apuesta es ir a los grandes.

Por último, el viaje de incentivo es también un formato que tiene muchos altibajos, pero parece que resurge, ¿hacéis este tipo de eventos?

Seguimos haciendo todos los años los viajes de incentivos para la red, de hecho, es una forma de premiar a aquellos concesionarios que lo han hecho muy bien y que han cumplido sus objetivos; por lo tanto, se siguen haciendo como un reconocimiento y, personalmente me parece fantástico que se les premie por eso.