¿Qué aportará la toma de participación de Grupo Godó en Experientia Group?

Sin duda, la aportación es a nivel global y positiva para todo Experientia Sports & Entertainment Group, con ventajas para cada una de las compañías que lo forman.

En RPM Sports contamos con una parte editorial, de medios y contenidos especializados en el mundo del deporte. Hacemos eventos deportivos y utilizamos nuestra actividad mediática como altavoz de nuestros eventos deportivos. La conexión con el Grupo Godó nos aporta mucha fuerza en este campo, con beneficios a nivel de desarrollo tecnológico y generación de audiencias en nuestras webs, por ejemplo. En nuestro sector los medios son el mejor soporte, nos dan la amplificación necesaria. La Vanguardia es uno de los periódicos más relevantes y una de las páginas web de un medio de comunicación más visitada de este país y poder apoyarnos en ellos es un lujo. Conceptualmente un medio de comunicación es el socio perfecto para una compañía experiencial. Aunque debemos aclarar que fue el Grupo Godó quien tomó la iniciativa y nos contactó. Y la verdad es que nos enamoraron por las sinergias que veíamos.   

Por otro lado, si bien es cierto que el negocio tradicional de los medios de comunicación no atraviesa su mejor momento ahora mismo, el Grupo Godó tiene unos clientes al más alto nivel: Ibex 35, ceos y dirección general. Desde Experientia Group les podremos proponer otras vías de comunicación acordes a los tiempos y así ayudarles a diversificar su negocio, dar servicios de valor añadido donde pueden derivar esos grandes contactos, tanto en eventos B2B como en B2C.

¿Un ejemplo? Uno de los eventos propios principales que desarrollamos es la Maratón de Barcelona y la Media Maratón, es fácil imaginar lo que puede conseguir el Grupo Godó en ese ámbito: puede multiplicar, diría geométricamente, el negocio.

Aparte están las sinergias obvias de back office que se producirán orgánicamente en los próximos meses, pero lo que nos acabó de convencer es, por supuesto, la parte de negocio.

Habrá cierta integración, por ejemplo, seguramente alberguemos en nuestras oficinas una pequeña agencia de eventos, Uptivity, que habían creado internamente y trataremos de crear sinergias con el resto agencias independientes integradas en el subholding Werock. Pero a nivel de branding teníamos una estrategia de arquitectura de marcas clara y el road map se mantiene. Hay una independencia en la gestión y en el camino que habíamos iniciado; les hemos contado este camino y lo han comprado al 100%, están muy de acuerdo con la estrategia que nos hemos marcado para los cuatro próximos años. Vamos a continuar con más fuerza y más impulso, lo que se trata es de llegar antes y más lejos, pero yendo por la misma senda.

Un ejemplo son los eventos corporativos de primer nivel en los que intervienen a nivel decisorio la presidencia y el C-level de las compañías, donde podremos crecer mucho. Hasta ahora no éramos el player más potente del mercado en este tipo de evento, ahora podremos competir al más alto nivel. Pero habrá mucho más.

Sí. Somos muy potentes en experiencias, sobre todo en B2C, en generar contenidos para difundir, pero, como comentaba anteriormente, en corporativo hay otros más potentes ahora mismo. Uno de los objetivos que podremos cumplir con esta operación es ganar cuota de mercado en este ámbito.

Ahora mismo la realidad es que no es una adquisición, es una toma de participación, una inversión potente – de hecho, es de las operaciones más potentes que el Grupo Godó ha hecho en los últimos años.

Sabemos trabajar en campos variados, tanto en horizontal como en vertical. En horizontal tenemos muy divididos los equipos en corporativo de un lado y en experiencial de otro, tanto en el equipo creativo como de servicio al cliente. Tenemos un equipo especializado en corporativo, menos numeroso que el equipo B2C (experiencia), con muchísima experiencia en este tipo de evento. Esta especialización también la aplicamos al tamaño o la importancia del evento, es lo que llamamos la agencia de “dos velocidades”: formamos equipos ágiles que trabajan en proyectos de pequeño tamaño, mientras que creamos otro tipo de equipos con otros skills y otra dinámica para atacar los proyectos grandes o estratégicos para la compañía.

La oportunidad que tenemos como sector es inigualable. Podemos ser un player realmente relevante, asumir una posición nunca antes asumida, en las estrategias de marketing o comunicación. Para hacer que esta oportunidad sea sostenible, tenemos que generar un tejido industrial, creérnoslo, ser más gremiales, defendernos, no ser tan resultadistas e intentar construir a futuro.

La pandemia ha acelerado una serie de procesos que habíamos identificado. La gente ha superado el momento pantallas, quieren juntarse y vivir experiencias. La sociedad reclama a las marcas un rol activo, ya no vale el exponer tu producto en plan: “oye, ¡cómprame!”. Hay que llegar al consumidor de manera orgánica, contarle otra historia.

Las marcas han perdido la batalla de las pantallas. El branded content ha perdido la batalla contra el VOD y las plataformas… Más que competir con Netflix, quieren apostar por lo experiencial.

La influencia también ha cambiado. Antes los influencers podían comunicar cualquier cosa en cualquier momento, era la economía de la inmediatez, comunicar por comunicar. Ahora se les reclama un rol activo, un storytelling. Aparece una Kings League, influencers que crean agencias de contenido y experiencias.

Esto hace que el sector esté en un momento muy relevante y que podamos crecer en estas estrategias de marketing. Y no solo hablo de experiencias, sino también de corporativo. Para las empresas la mejor forma de llegar a sus stakeholders es a través de los eventos.

Todo este boom de contenidos ha hecho que veamos el evento desde otro punto de vista: no un one-shot, sino algo que hay que construir en continuidad, con un pre y un post.

La oportunidad está ahí, tenemos el deber de hacer que esta oportunidad sea sostenible en el tiempo, de decirle a marcas y compañías que somos relevantes, que estamos para quedarnos, que podemos medir el retorno de la inversión, que un evento no es caro versus el retorno que puedes conseguir (y en este punto AEVEARox tiene mucho que aportar).

Sí y no. Se puede conseguir mucho con alianzas. Nosotros somos muchos, pero tenemos alianzas estratégicas con muchos partners. Y en la construcción de industria, ha llegado el momento de enseñar a los partners, de no ser patrimonialista con una idea de “es mi cliente, me lo quedo yo”.

En Experientia Group somos muchos por la diversificación de negocio que tenemos (desde museos, editorial, hasta eventos deportivos propios, eventos para terceros…), pero necesitamos estos partners que nos apoyan, nos dan valor.

Grupo Godó tiene magnífica relación con toda su competencia. La Vanguardia en todos los rankings de valoración de prensa internacional está en los primeros puestos. Y el Grupo Godó ha convivido con diferentes situaciones. No creemos sinceramente que nos vaya a perjudicar.

Obviamente al principio no va a ser sencillo, pero creo que es muy posible que nos coordinemos y trabajemos juntos aun teniendo culturas diferentes y arraigadas en el tiempo.  Durante estos meses, nuestro nuevo socio se ha enterado de nuestros entresijos y se ha empapado del negocio, lo ha entendido, porque es muy diferente del que ellos manejan.

Nos hemos visto en su sede muchísimas veces, también han venido a eventos nuestros, es importante que entiendan el día a día financiero de una agencia como la nuestra y que entiendan la variabilidad de un presupuesto anual versus la realidad. Es una de las claves, que entiendan que este negocio no tiene la predecibilidad y regularidad de otros. A partir de ahí, las sinergias operativas y de negocio vendrán solas.

Esto es un cambio de mindset. ¿Por qué un medio se une al sector eventos? Lo tiene que ver como algo potente, que puede multiplicar, más que pensar en que el evento le multiplique a él. Y nuestro socio lo entiende; tiene claro que no ha adquirido la participación para que le organicemos los premios La Vanguardia, sino pensando en sus contactos que invierten menos en medios y a los que se puede proponer otras acciones.

Por otro lado, históricamente no hemos sido un player interesante para grandes operaciones de este tipo porque no estábamos preparados como industria. Cuando vienen a adquirir parte de tu empresa tienes que estar ordenado a nivel financiero, legal… Tener finanzas claras es complicado en un sector como el nuestro que es muy inestable y donde un presupuesto de un año jamás va a ser como el resultado final. También hablo de recursos humanos, de soporte legal. Hemos sido poco legalistas, luego llega una pandemia y nos damos cuenta de que los contratos con los clientes son importantes. Operaciones de este tipo, que son inversiones importantes, requieren de un orden, y que cuentes tus cosas bien.

No hemos estado preparados, pero el cambio de mindset por el otro lado tampoco ha existido. Y ahora existe, en nuestro socio lo vemos.