10 claves de un estudio de Omnitel que debes saber si organizas eventos

Tras las limitaciones impuestas por la pandemia, los responsables de marketing B2B que han participado en el estudio reconocen que los eventos presenciales son la mejor forma de hacer branding y conectar con los clientes. Unos eventos que, aunque vuelven al formato físico tradicional, no deben dejar de aprovechar las ventajas de la interacción digital en el previo, durante y post. “Con el objetivo de diseñar eventos corporativos data driven que ayuden a reforzar la imagen de marca y transmitir determinados valores, pero sin olvidar esa necesidad prioritaria de conseguir ventas”.

1- La marca es presencial y omnicanal

Para muchos responsables de marketing B2B, la marca es algo que se siente, se ve y que transmite una serie de valores. Una visión compartida en gran parte por los participantes en el estudio de Omnitel es que los eventos presenciales siguen siendo la mejor forma de promocionar y crear marca. Para el 36,1%, los eventos presenciales son la principal acción para generar brand awareness de su compañía, seguido del marketing de contenidos (25 %) y el SEO (20,4 %).

2- Volver a eventos presenciales

La digitalización es inexorable y todas las estadísticas apuntan a un crecimiento inapelable de las ventas online. Sin embargo, tras el fin de las restricciones provocadas por la pandemia, los responsables de marketing B2B tienen claro que hay que volver a lo básico: el 34,6% tiene claro que el futuro de los eventos pasa por volver a los eventos presenciales. Una preferencia que tiene sentido en relación con el punto previo según el cual los eventos físicos son la mejor opción para trabajar la creación de marca. Es interesante ver esta vuelta a lo presencial de parte de un sector que durante la pandemia ha abrazado el formato digital y que se ha resistido a volver a lo presencial durante más tiempo que otros sector.

3- ¿Eventos híbridos?

Bfff… Poco éxito para el formato que durante la pandemia se ha presentado a menudo como el futuro (el híbrido) no seduce mucho. Para menos de uno de cada cinco encuestados (el 18,7 %) los eventos híbridos siguen siendo importantes en el futuro.

4- Medición y muchos datos

El punto previo no quita lo bueno del formato digital. Una ventaja de los eventos híbridos o virtuales es que son fácilmente medibles. Como explica el estudio, es posible crear experiencias interactivas para captar leads, diseñar escenarios 3D visualmente potentes para el evento en streaming, conectar con potenciales clientes o con ponentes de todo el mundo, aprovechar las aplicaciones y herramientas interactivas para mejorar el engagement e interpretar el Big Data a través de métricas (lo que se denomina evento data driven). Sin embargo, el reto de captar y retener la atención… en esto todavía gana con creces el formato presencial.

5- Ferias más especializadas

Como contrapunto, llama la atención que las ferias, con el 43 % de las respuestas, sean el tipo de evento con peor valoración en el futuro. El estudio concluye que “analizando esta valoración con el conjunto de respuestas, hace pensar que igual el futuro de las ferias pase por muestras más especializadas frente a las grandes ferias masivas del pasado”.

6- Eventos más sostenibles

Si el futuro de los eventos pasa por la presencialidad, la sostenibilidad es para los participantes en el estudio uno de los atributos que va a marcar el desarrollo de estos eventos. “Sobre todo, a la hora de reforzar el objetivo de crear experiencias personales relevantes en un entorno atractivo y de asociar la sostenibilidad con nuestra marca”. Sobre sostenibilidad hablamos mucho en eventoplus y en este artículo te contamos dónde deberías centrar tus esfuerzos en torno a este tema tan complejo.

7- ¿Eventos inmersivos?

Otras de las técnicas innovadoras de marketing con las que los responsables B2B prevén trabajar o experimentar hasta final de año y los próximos años son los eventos inmersivos (el 45,2 % de las respuestas). Un formato que ha crecido en los últimos años pero que sigue siendo muy poco frecuente todavía, y que permite una comunicación experiencial mucho más completa y potente.

8- Los podcasts, ya no tanto

Si los eventos físicos son la principal baza para crear marca, la publicidad en podcasts es la opción menos preferida para el 38,9 % de los encuestados que tampoco ven interesante la publicidad en vídeo (18,5 %) como canal para crear marca. Unas cifras que llaman la atención ante el aumento de las audiencias de los podcasts (más de 383 millones de oyentes en 2021 según Statista) y del vídeo. Queda por ver el por qué, pero podemos intuir aquí que un competidor del marketing B2B es simplemente el contenido B2C. Ante su teléfono, ¿el comprador de tecnología quiere escuchar un podcast de una marca de tecnología… o algo sobre Ucrania, sobre cinema o sobre Ellon Musk? El podcast es un sitio donde B2C y B2B conviven, y no es fácil ganar.

9- Personalización y microsegmentación

Como refleja el estudio, el conocimiento de los clientes y la personalización de las acciones de marketing son cuestiones críticas para los responsables de marketing B2B. No sorprende que el 69,2 % de los encuestados haya puesto al marketing de microsegmentación como una de sus prioridades a la hora de innovar en sus campañas antes de que finalice el año y para los próximos. Veremos, quizás, nuevas tecnologías y herramientas de microsegmentación para tener un conocimiento más profundo de los clientes y diseñar acciones de marketing más efectivas. En todo caso tenemos aquí un reto clave para el futuro del marketing: la microsegmentación es tan atractiva intelectualmente como compleja de implementar.

10- Emoción y testimonios en primera persona

El 76,9 % de los responsables de marketing B2B afirma que su compañía tiene definido un programa de testimoniales, casos de éxito o referencias de clientes. Según el estudio, en marketing B2B, los mensajes emocionales son más efectivos para generar confianza y marca en el largo plazo mientras que el uso de mensajes más racionales resulta más efectivo para campañas de captación pensadas al corto plazo. Y en un contexto en el que la mayoría de los potenciales clientes se informa antes sobre el producto o el servicio a través de Internet las referencias de clientes se convierten en el mejor aval para mostrar las bondades de nuestros productos y servicios. “Las referencias deben ser multicanal través de diferentes plataformas: blog, redes sociales, ebook, medios de comunicación…)”. Los eventos también pueden ser otra plataforma donde conseguir referencias de clientes, que otros las escuchen en directo y aprovechar incluso para grabarlas.

Apasionante estudio de Omnitel, que puedes descargarte aquí.