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Afinando los sentidos: Galería Loewe
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Empieza una serie de artículos dedicados a las marcas como objeto de exposición, resultado de un marketing sofisticado, que no apunta directamente a la venta, sino a que el consumidor se empape de los valores de marca. Si todavía piensas que un producto es un mero objeto de consumo, este es el momento de cambiar tu percepción.Francesca Aliai Crispino
Dos años de trabajo creativo están detrás de la realización de la Galería Loewe, el espacio dedicado a la marca abrió en abril en el Paseo de Gracia barcelonés. En él, 160 años de historia se resumen en 580m2 de espacio que han fundido la tradición de la marca y su identificación con la cultura española, con un proyecto de exposición tecnológicamente a la vanguardia.
Es un espacio dedicado a los sentidos. Además del espectáculo visual, una música y una fragancia han sido realizadas adrede para el museo, y las diferentes texturas de los materiales Loewe están presentes para estimular el tacto.
Lucas Elliot, director ejecutivo de boolab, la productora que ha creado el concepto audiovisual y experiencial del espacio, explica que quisieron dar a la galería «un enfoque de museo más orientado a la experiencia y la sensorialidad que a la información lineal».
El objetivo: «Que el conjunto de experiencias fueran desarrollando en el visitante una narrativa relativamente abstracta en su forma y tono, pero muy concreta en su mensaje».
Galería Loewe pretende regalar al visitante una inmersión sensorial e intuitiva en el universo de la firma de piel, nacida en 1846. No es un espacio dedicado a la venta (aunque es posible adquirir las piezas expuestas), sino a la comunicación.
Sigue Elliot: «Una historia de 160 años habría dado para llenar paredes y paredes de fotos y de información, pero queríamos que las personas se impregnasen del estilo y los valores de marca de Loewe. Que salieran del museo teniendo una nueva idea de ella».
UN HOMENAJE A GAUDÍ
La galería está compuesta por cinco espacios temáticos. El primero dedicado al bolso Amazona, símbolo de la marca, da la bienvenida al visitante con un homenaje a Gaudí: el esqueleto del bolso Amazona, construido con cuerdas y bolsitas de arena, siguiendo los proyectos tridimensionales del genio catalán, está expuesto en el escaparate principal.
La segunda obra contenida en esta primera parte representa el mismo bolso descompuesto en los diferentes estadios de construcción de las 65 piezas que forman el modelo final.
Un holograma, logrado a través del efecto Pepper, enseña en ocho minutos el trabajo de ocho horas que realiza un artesano cada vez que construye un bolso de Loewe.
Las diferentes partes del loop están acompañadas por anotaciones en diferentes idiomas que aparecen en la imagen al lado del personaje.
El homenaje al bolso «revolución» sigue en un mapping 3d, realizado encima de uno de los modelos, que traza las diferentes combinaciones de color y texturas disponibles en el mercado.
EL ESPACIO HIST
